01.03.2012 РБК: Интервью с председателем правления  2012 год пройдет под знаком перемен, не только политических, но и экономических, которые коснутся в частности алкогольной отрасли. Роль государства в ее регулировании станет еще более значимой, и от последовательности принимаемых им мер будет зависеть соотношение сил между легальным производством и контрафактом, собираемость налогов и многое другое. О необходимости борьбы с теневым алкогольным рынком и снижением потребления алкоголя населением, а также о планах по повышению качества продукции РБК рассказал председатель правления компании 'Синергия' Александр Мечетин.
Александр Мечетин: 'Синергия' - компания с диверсифицированным портфелем брендов, который охватывает все сегменты от высокого до среднеценового. В суперпремиальном сегменте мы представлены водкой Beluga и рядом импортных брендов. Субпремиальный сегмент представляет водка 'Мягков', в среднеценовом сегменте - водка 'Беленькая'. Отмечу, что в прошлом году этот бренд показал двузначный рост, это серьезная заявка на лидерство в данном сегменте. Мы также производим региональные бренды, которые относятся к экономсегменту. Таким образом, компания действительно обладает широким портфелем марок не только в водочной, но и в других категориях. Например, в категории виски сотрудничаем с компанией William Grant & Sons. Очень успешно стартовали продажи собственного бренди 'Золотой резерв', который мы производим на наших мощностях, покупая коньячный материал у российских производителей.
А.М.: На сегодняшний день наша главная специализация - крепкие напитки. Доля компании на рынке водки составляет около 15%, на рынке бренди - 4%. До конца года наша доля на рынке виски превысит 10%. Это серьезные показатели, но в то же время мы видим возможность дальнейшего развития. Что касается вина, оно серьезно отличается от крепкого алкоголя тем, что в этой категории практически невозможно брендирование. Зато на первый план выходит логистика и экспертиза. Маркетинг вина осуществлять очень тяжело, если вообще возможно, а для 'Синергии' наиболее значимые компетенции лежат как раз в области маркетинга и дистрибуции. Вино для нас - не первоочередная категория, однако компания планирует дальнейшее развитие во всех крепких категориях, помимо водки. Это относится к французскому коньяку, текиле и прочим напиткам. В ряде категорий мы будем выступать как импортеры и дистрибуторы, в других станем владельцами private lable, то есть собственных торговых марок, которые будем разливать на мощностях за границей.
А.М.: Мы работаем в этом направлении. Думаю, уже в этом году будут проекты в категориях, отличных от водки.
А.М.: Наша ключевая задача сводится не к тому, чтобы продавать все большие и большие объемы продукции, а в том, чтобы становится лидерами в различных сегментах. Только это даст серьезный экономический эффект, потому что стоимость вывода каждой марки и ее поддержания на рынке из года в год растет. Отношения с ретейлерами в настоящее время, к сожалению, такие, что экономика многих производителей стремится к нулю. В этом смысле, чем больше брендов в одном ценовом сегменте, тем хуже экономика. Поэтому наша задача - сосредоточиться на ключевых брендах, увеличивать объем инвестиций, расширять их ассортимент, заниматься product development, то есть осуществлять как дизайнерские, так и качественные изменения в наших продуктах. В то же время мы, конечно, будем проводить какие-то эксперименты с новыми продуктами, но это не столь важно, как развивать существующие.
А.М.: Совокупный маркетинговый бюджет по году превышает 100 млн долл. Это то, что мы тратим в России на наш портфель брендов. В эту сумму входят расходы на прямую рекламу в газетах, журналах и Интернете, а также расходы на PR и проведение различных мероприятий. Безусловно, львиную долю расходов занимают мероприятия непосредственно в точках сбыта продукции, в том числе организация дополнительных мест продаж, различного рода промоушен-акций.
А.М.: Конечно, эти расходы растут, как минимум потому, что есть инфляция, есть рост объемов производства и объемов продаж. Стоит пояснить, что часть подобных инвестиций мы рассчитываем с выручки. Таким образом, в 2012г. планируем потратить как минимум на 20% больше, чем в 2011г. по всем направлениям маркетинговых расходов.
А.М.: Если говорить об операционных расходах, то здесь маркетинг имеет значение номер один. Эту статью мы воспринимаем не просто как расходы, а как инвестиции в наши бренды, это наша основная ценность и именно они дают возможность преуспевать компании сейчас и в будущем. Если говорить о расходах капитального характера, мы, безусловно, планируем инвестировать в инфраструктуру. В 2012г. запланирован достаточно серьезный объем капитальных вложений, он превысит 50 млн долл. Их основа будет направлена на развитие логистики, на строительство складских помещений в различных точках страны. Кроме того, мы каждый год обновляем производственные мощности. Если говорить о прошлом годе, то наш рост производства составит более 20%. Это серьезный показатель, и у нас есть необходимость инвестировать в производственные мощности, в линии розлива, в купажные отделения, чтобы и в этом году выполнить программу развития, которая составлена на 2012г.
А.М.: В этом вопросе наш подход консервативен, потому что 2012г. - первый год агрессивного повышения акцизов. Это, мягко говоря, несколько стабилизирует рынок. Мы планируем рост в этом году, но он будет более скромный, чем в 2011г. Для себя мы поставили границы роста от 0% до 10%. При негативном сценарии рост производства будет 0%, при оптимистичном - 10%.
А.М.: Мы надеемся улучшить ассортимент продукции, кроме того, закладываем инфляционную составляющую, поэтому в среднем рост выручки может составить около 15%.
А.М.: У нас еще не опубликована отчетность по МСФО за 2011г., традиционно она готова в апреле. Думаю, по итогам 2011г. выручка составит двузначную цифру.
А.М.: За счет повышения цен, компенсирующих стоимость сырья. Мы также планируем сосредоточить внимание на своих более маржинальных и дорогостоящих продуктах. Это повышает в среднем цену портфеля брендов, соответственно, наша выручка должна вырасти.
А.М.: На сегодняшний день в экспортной программе у нас задействовано более 40 стран - это и страны СНГ, и Северная Америка, и Европа, и страны Азиатско-Тихоокеанского региона. Реализуя программу, мы специализируемся на премиальном сегменте и продаем за рубежом водку Beluga. Она стоит около 35-40 долл. или евро за бутылку. Этот сегмент очень динамично развивается в мире, но он достаточно небольшой. Основу потребления такой дорогой водки составляют США.
В рамках реализации экспортной программы приоритеты компании сосредоточены на трех направлениях. Прежде всего, это страны СНГ, обладающие культурным сходством с Россией - Украина, Казахстан, Армения, Азербайджан. Второе направление - все, что связано с duty free. Магазины этой системы являются для нас не просто каналом продаж, а своеобразной мировой витриной. Люди путешествуют по миру, видят бренд Beluga, пробуют его, и это позволяет сформировать нам определенный спрос на локальных рынках. Третий вектор нашего развития - рынок США, где потребляется до 90% всей водки суперпремиального сегмента. Мы создали собственную компанию в Калифорнии, которая занимается маркетингом марки Beluga в США. Нашими дистрибуторами на этом рынке являются крупнейшие игроки, такие как Southern Wine & Spirits, но в их портфеле сложно получить приоритет, поэтому мы наняли персонал, который непосредственно занимается маркетингом и промоушеном. Именно для этой цели создана компания с приоритетом на три штата - Калифорния, Нью-Йорк и Флорида. Параллельно мы осуществляем количественную дистрибуцию в других штатах.
А.М.: Как я уже сказал, экспортная программа касается, прежде всего, водки Beluga, поэтому этот показатель корректно сравнивать не с общим объемом продаж, а с продажами конкретной марки, которые за рубежом достигают 25% от общего показателя.
А.М.: Я хотел бы отметить, что это вопрос не только денег, но и времени. Экспортная программа в США стартовала три года назад, и у нас утвержден пятилетний план развития этого проекта. В зависимости от года требуется разное количество усилий, в том числе в области маркетинга. Нельзя прийти, потратить 100 млн долл. в год и захватить рынок, потому что там уже присутствуют сформировавшиеся структуры, лидеры, которые не первый год работают и создают защитные механизмы вокруг собственной доли. Здесь необходима планомерная работа. Если говорить о бюджете, на первом этапе необходимо тратить от 5 до 10 млн долл., чтобы быть представленным на полках и обеспечить знакомство потребителя с продукцией.
А.М.: Мы так и тратим на этот проект от 5 до 10 млн долл. в год.
А.М.: Я бы не стал однозначно отрицать этого, компания находится в достаточно хорошем финансовом состоянии, мы имеем возможность для таких операций. С другой стороны, на ближайшие два года наша задача - сконцентрироваться на органическом росте. Мы хотим, чтобы ключевые бренды компании росли и становились лидерами. Если при этом объем продаж других брендов будет падать, мы сможем их замещать нашими ключевыми, более маржинальными брендами. Задача по наращиванию доли рынка в объемном выражении не стоит, поэтому краткосрочные сделки по слиянию и поглощению не являются целью и не стоят на повестке дня.
А.М.: Я думаю, что это могут быть только игроки других категорий, не водочных.
А.М.: У нас достаточно комфортный уровень долга к EBITDA, он колеблется около 1,5 поэтому мы планируем поддерживать этот показатель на том же уровне и не выходить за него. Если будем привлекать средства, то только в рамках рефинансирования долга.
А.М.: Такой вероятности нет, потому что, как я уже сказал, у нас достаточно комфортная финансовая структура, нам не нужно привлекать дополнительные средства.
А.М.: Для конечного потребителя цены будут расти, потому что они включают в себя акцизные платежи, которые были повышены с января 2012г., второе повышение запланировано на июль. Согласно нашему прогнозу, бутылка водки в России в среднем будет стоить около 150 руб., а если мы говорим о цене, которая будет достигнута при повышении акциза до 500 руб. к 2014г., то она составит около 250 руб. за 0,5 л.
А.М.: Это серьезная угроза, поэтому я считаю, что на сегодняшний день успех или неуспех производителя зависит от государственного регулирования. За последние три года мы видим позитивную тенденцию. Наверное, впервые за 20-летнюю историю существования российского рынка государство достаточно эффективно взялось проводить мероприятия по снижению теневого оборота. Как игроки мы положительно оцениваем тот факт, что было сформировано Росалкогольрегулирование. Шаги, которые сделаны ведомством в последние два года, привели к уменьшению нелегального рынка, отмечу очень хорошую инициативу по гарантиям акцизных платежей.
Сейчас очень важно продолжить эти усилия. Во-первых, необходимо повышать минимальную цену на алкоголь, установленную законом, до реалистичного уровня, релевантного экономике производителей и сетей. Безусловно, важно продолжить административное давление на нелегалов, в частности необходимо ввести более жесткую уголовную ответственность за подделку акцизной марки. Административной ответственности за продажу такой марки должны подвергаться и ретейлеры, чтобы они задумывались, какую продукцию продают.
Также важно сформировать условия для дальнейшего развития легальных производителей. Если государство продолжит эффективное регулирование рынка, агрессивное повышение акцизов не скажется на них столь негативно, как при сценарии, если на рынок хлынет теневая водка. Очевидно, что мы как производители будем переносить всю сумму акциза на конечного потребителя. Если у потребителя не будет возможности приобретать нелегальный продукт, цена в 250 руб. не будет казаться ему столь фантастической. Если же рядом с этой бутылкой будет стоять бутылка за 100 руб., это приведет к катастрофическим последствиям для добросовестных игроков рынка, для собираемости налогов и бюджета в целом.
А.М.: При новых акцизных платежах, с учетом справедливой розничной наценки и наценки производства, думаю, она должна быть не менее 110 руб.
А.М.: Она должна расти пропорционально росту акцизных платежей с добавлением ориентировочно 25%, так как мы закладываем 15-процентную маржу дистрибутора или производителя и 10-процентную маржу сети. Поэтому мы приходим к тому, что средняя цена на бутылку алкоголя должна быть на уровне 250 руб., после того как стоимость акциза вырастет до 500 руб. Минимальная же цена будет стремиться к 220 руб.
А.М.: Цена не такая фантастическая, главное - чтобы не было альтернативы. При потреблении в размере 10 л в год на человека и стоимости бутылки водки 250 руб. траты на крепкий алкоголь составят 5 тыс. руб. за год или 400-500 руб. в месяц. На самом деле алкоголь не должен стоить слишком дешево. Это разумная цена, исходя из роста доходов населения, который запланирован на ближайшие три года. Но могу сказать совершенно точно: государство не должно поднимать стоимость акцизов выше этого уровня, потому что здесь мы подходим к уровню европейских стран.
А.М.: Конечно, Россия потребляет слишком много алкоголя и мероприятия, которые начало государство в области пропаганды, здравые и разумные, мы их поддерживаем. Для нас важно, чтобы люди потребляли алкоголь продуманно - тогда они будут покупать более дорогие марки. Производителям выгодно продавать именно такую продукцию, нежели пытаться получить безумные объемы на дешевом алкоголе. Высокий объем потребления в стране также связан с существованием нелегального сегмента, потому что водка, которая на сегодняшний день стоит около 100 руб., большей частью контрафакт. Алкоголизация и нелегальное производство тесно связаны между собой. В этой же плоскости лежит проблема некачественного производства и отравлений. Решив проблему нелегального производства, государство решает и проблему собираемости налогов, уменьшает общее потребление при росте качества и безопасности продукции.
РБК |
