04.06.2014 Председатель правления «Синергии» Александр Мечетин: «Постепенно Китай перейдет на русскую водку и виски» Легальный и нелегальный рынок алкоголя. Отношения с ритейлерами. Что и сколько будут пить россияне. Какие рынки хочет завоевать «Синергия». Рассказывает совладелец и председатель правления «Синергии» Александр Мечетин.
Усилия государства в деле администрирования алкогольной отрасли, повышение акцизов — за последние два года ставка выросла с 250 до 500 руб. — привели к тому, что половина водки в стране стала производиться без акцизных сборов. По данным Росстата, с января по март 2014 г. производство водки в России снизилось на 16,9% в сравнении с тем же периодом 2013 г. Единственный из публичных производителей — «Синергия» — снизил в прошлом году производство на 12%. Как будет действовать компания в нынешних условиях, что нужно делать для того, чтобы российский рынок алкогольной продукции стал прозрачным, а работа на нем — выгодной производителям, на что должен быть наложен запрет, а на что — нет, рассказывает председатель правления «Синергии» Александр Мечетин.
— Росстат отчитался, что с января по март 2014 г. производство водки в России снизилось на 16,9% в сравнении с тем же периодом 2013 г. Для начала определимся: по-вашему мнению, это связано с тем, что население стало пить меньше алкоголя или с уходом рынка в серый сектор?
— В I квартале 2014 г. мы наблюдали значительное снижение рынка, «Синергия» снизила продажи на 9%. Причина, наверное, одна — резкий рост акцизов на крепкий алкоголь. Уже не каждый потребитель в состоянии позволить себе продукцию стоимостью выше 250 руб. на полке, потому что такая цена за бутылку объемом 0,5 л сопоставима с европейскими ценами, например с Германией. Акцизы у нас тоже сопоставимы с Германией и США. Потребитель к этому не готов, покупательная способность россиянина пока еще ниже, чем у среднего немца или американца.
К сожалению, культура пития и нынешний уровень регулирования позволяют потребителю находить возможности для приобретения дешевого алкоголя, будь то недорогой алкоголь в рознице, или денатураты, или еще что-то. То есть сегодня играют роль три фактора: это резкий рост акцизов, недостаточные потребительские возможности и доступность более дешевых аналогов. Совокупность этих факторов и дает текущее падение продаж в легальном секторе.
— Будет ли этот тренд постоянным или у легального рынка крепкого алкоголя есть дно, которое рано или поздно будет найдено?
— Если говорить о глубине этого падения, то ранее ситуация была следующая: российские легальные компании производили пять лет назад 140 млн декалитров, замеры розницы, которую производил Росстат, показывали 170-180 млн декалитров. То есть все равно существовал нелегальный сектор, который продавался через легальную розницу. И если раньше он составлял примерно 30 млн декалитров, то за последние пять лет мы увидели резкое падение производства крепкого алкоголя. На сегодня легальные производители фиксируют цифру производства около 80 млн декалитров, в рознице же продается около 150 млн декалитров. То есть по факту мы сейчас можем говорить о том, что 50% объемов водки, которая продается в легальной рознице, произведено без уплаты акцизных сборов. Помимо этого мы видим, что розница раньше продавала 170-180 млн декалитров, а сейчас продает 150 млн декалитров. То есть розничные продажи тоже упали, и мы считаем, что эти 30-40 млн декалитров фактически переместились в розницу без лицензии и они также включают денатураты. Мы видим рост торговых точек, которые торгуют без надлежащих разрешений. Естественно, они не отчитываются в Росстат, даже в легальной рознице мы видим рост продажи продукции с двойными марками, с марками, полученными по преступным схемам, без уплаты акцизных сборов. Это серьезная ситуация, ее даже можно назвать катастрофической для легальной индустрии, бюджета и в целом для общества, потому что это легкий доступ к продукции низкого качества и рост доходов криминала, открывающие широкие возможности для коррупции. Вместе с тем мы наблюдаем в премиальном сегменте перемещение из водки — в виски, в коньяк, из крепкого алкоголя — в вино, и в целом можно сказать, что в России потребление сегодня составляет около 200 млн декалитров крепкого алкоголя.
— То есть меньше пить люди не стали?
— Да, часть стала пить более премиальный алкоголь, а большая часть переместилась на продукцию, с которой не уплачены акцизные сборы.
— Вы назвали цифры по продажам в рознице. Как подсчитывается объем продаж?
— Когда мы говорим о 150 млн декалитров, мы говорим о легальных продажах в рознице — в ней пока не установлена система ЕГАИС, но розница обязана отчитываться о продаже алкогольной продукции в органы власти субъекта Федерации. Блок розницы, которая торгует без лицензии, тоже можно посчитать, я думаю, она на сегодняшний день составляет цифру, близкую к 40 млн декалитров.
— То есть розница отчитывается и в продаже нелегальной продукции?
— Если вы зайдете в любой сетевой и несетевой супермаркет, вы найдете там массу нелегальной продукции. Скажу больше: продукция, которая продается по минимальной цене, за редким исключением нелегальная. Поэтому проблема заключается не только в том, что есть большое количество точек без лицензии, но и в том, что в лицензированных в торговых точках есть масса продукции, с которой не уплачены акцизные сборы.
— Как на «Синергию» повлияло введение минимальных цен на водку?
— Мы, безусловно, поддерживаем введение и рост минимальной цены. Исторически минимальная цена является расчетной. Является ли минимальная цена той ценой, по которой легальные производители реализуют свою продукцию даже в экономсегменте? Как правило, нет. Здесь необходимо учитывать ряд факторов: более глубокие ретро-бонусы, которые существуют в сетевых компаниях, затраты на логистику. Минимальная цена — это та цена, по которой производитель может продавать свою продукцию фирменной рознице, расположенной недалеко от завода, где расходы на логистику минимальные. В реально существующей жизни «Синергия», например, не имеет возможности продавать продукцию по минимальной цене в рознице, будь то сетевой сектор или традиционная розница, потому что мы несем значительные дополнительные расходы, о которых я сказал выше. По факту минимальная цена, которую получают производители, выше официальной минимальной цены на 20-25%. И тогда мы приходим к ситуации, когда для нас как для производителя чем выше официальная минимальная цена, которая близка к реальной рыночной минимальной цене, тем лучше — по официальной минимальной цене, как правило, идут продажи от производителей, которые не платят акцизы. На сегодняшний день больше 50% от минимальной цены составляют акцизные платежи — это 100 руб. с бутылки объемом 0,5 л.
— Оказало ли какое-либо влияние ограничение по местам и времени продажи пива?
— Ограничение продаж алкоголя мы воспринимаем как абсолютно нормальную практику, поддерживаем ее. То, что хорошо для общества, хорошо и для индустрии. Существовала абсолютно непонятная для нас ситуация, когда пиво не считалось алкоголем, а считалось продуктом питания. При этом если мы возьмем объем потребляемого пива и крепкого алкоголя в России и переложим пиво на чистый алкоголь, то получим сопоставимые цифры. Соответственно, говорить о том, что это продукт питания, наверное, неверно. Должно ли это государством регулироваться более жестко? Конечно. За последние 10 лет взрывное развитие рынка пива во многом связано с понижением возраста употребления. То есть потребитель, который раньше начинал покупать вино и водку в 20 лет, начал приобретать пиво в возрасте 14 лет. И мы видим, что в течение последних 10 лет рекламные кампании пивоваров были ориентированы на молодую аудиторию — не четырнадцатилетнюю, а более старшую, но информационные посылы, которые давали пивовары, были молодежными. Соответственно, возраст потребления алкоголя в России резко понизился. Условно говоря, молодежь, которая раньше покупала шоколад и кока-колу, стала покупать пиво. И это не может не огорчать, и ограничение продажи в киосках и приравнивание пива к алкоголю — я считаю, это вполне справедливое и правильное решение.
— С тех пор как пиво стало купить так же сложно, как и водку, отразилось ли это на потреблении водки?
— Я думаю, отразилось, но весьма косвенно. У нас есть некоторые фундаментальные факторы, которые влияют на рынок, связанные с ростом акцизов, с ростом серого рынка, так что вычленить фактор влияния пива практически невозможно.
— Агентство Infoline подсчитало, что около 16% магазинов в крупных городах торгуют алкогольной продукцией без лицензии. Они говорили «Ведомостям», что на них может приходиться около 25% продаж алкоголя в физическом выражении. По вашему мнению, насколько эти цифры соответствуют реальности? В каких местах продаж контрафакта больше всего?
— Эти цифры весьма близки к тому, о чем я раньше говорил: примерно о 200 млн декалитров потребления, из которых 150 млн продается через легальную розницу, 40 — через нелегальную. Это и есть почти 25% от потребления. Как отличить нелегальную продукцию? Самый простой ответ: следует выбирать продукцию среднеценового сегмента и выше, не стремиться к покупке самого дешевого продукта. Потому что при его приобретении вероятность получить продукт, не прошедший контроль качества, очень высока, процентов 80. В среднеценовом сегменте эта цифра составляет процентов 10. Хотя и это не панацея. Конечно, не стоит покупать что-либо в магазинах без лицензии. Все, что в них продается, сомнительного качества.
— Есть ли у ритейлеров — как крупных, так и мелких — возможность проверить, что им поставляют?
— Да, у них есть такая возможность, потому что все оптовые компании, дистрибуторы лицензируются и у них есть доступ к ЕГАИС. И розничные компании, безусловно, могут запросить эту информацию.
— Россия намерена ограничить ввоз алкоголя из стран Таможенного союза (ТС) 5 л. Поможет ли эта мера? Табачные компании говорят, что ввоз контрафакта из Казахстана за последние полгода вырос в 2,5 раза. С алкоголем такая же ситуация?
— Должна быть гармонизация акцизной политики в рамках ТС. В Белоруссии и Казахстане акцизы меньше российских в 2-3 раза. Россия уже перешла на европейские акцизы, а в этих странах они по-прежнему находятся на уровне СССР. Говорить о промышленных объемах ввоза, наверное, не приходится, однако мы видим, что фактически вся Сибирь наводнена казахской водкой, которая привезена физлицами, с которой не заплачен акциз и НДС и которая продается в нелицензированной рознице, так как ее невозможно поставить в легальную розницу. Эта проблема существует, и инициатива выглядит очень здравой в рамках общей экономической политики.
— Учитывая то, что на границе с Казахстаном и Белоруссией нет таможенных постов, непонятно, как это будет работать?
— Граница существует, и подакцизная продукция при ее пересечении, если она принадлежит юрлицам, также подлежит декларированию и оплате НДС и акцизных сборов в России. А для контроля физических лиц нужно вводить такую же норму и затем пытаться ее контролировать. С юрлицами проблема декларирования и уплаты акцизных сборов не стоит так остро, как с физическими.
— То есть вы думаете, что это все-таки может быть реализовано?
— Да. Я не думаю, что это серьезный фактор успеха и серьезный ключ к решению всех проблем алкогольного рынка, но это один из кирпичиков. Нужно также серьезно подумать о возможности снижения акцизных сборов в России, ужесточить ответственность за производство и дистрибуцию продукции с поддельной акцизной маркой. Нужно более жестко наладить координацию между ФНС и РАР (Росалкогольрегулирование. — «Ведомости»), чтобы исключить возможность получения акцизной марки с Гознака без уплаты акцизного сбора. Казахстан — это лишь одна из проблем гармонизации акцизной политики и ужесточения ответственности за перевоз алкоголя из Казахстана в Россию. Должен быть комплекс мер.
— За какие меры выступает Союз производителей алкогольной продукции (СПАП), где вы являетесь членом правления?
— Мы считаем, что существующая ставка акциза завышена, и выступаем за ее снижение с 500 руб. до 300-400 руб. или как минимум замораживание. Последний вариант ситуацию, может быть, не разрешит, но хотя бы ее не усугубит. Если те предложения, которые есть у Минфина — дополнительный рост с 500 до 600 руб., — будут одобрены правительством, то ситуация в отрасли, которая и без того катастрофична, превратится в развал. В таком случае мы в следующем году можем увидеть снижение производства и на 50%.
— СПАП писал письмо в Минфин по этому вопросу. Что вам ответили?
— Сейчас вокруг этого вопроса в правительстве идет дискуссия — есть разные точки зрения. Мы как представители отрасли считаем, что акцизы могут повышаться, но при повышении покупательной способности населения. Мы ратуем не за то, чтобы алкоголь был дешевым, сверхдоступным, а за то, чтобы средний потребитель со средней заработной платой мог ставить себе на стол продукт безопасный и с уплаченным акцизным сбором, пусть и более дорогой. На этом этапе следует стремиться к сокращению нелегального рынка. Как только он будет составлять 10-15%, возможен более активный рост акцизных сборов. Ведь фактически за последние два года акцизная ставка выросла с 250 до 500 руб., что абсолютно не соответствует сегодняшнему уровню покупательной способности.
— Инфляция в марте была в 3 раза больше, чем год назад (1,1 и 0,4%), соответственно, падает покупательная способность населения. Как это отразится на алкогольном рынке? В последнее время росло потребление дорогих напитков: виски, игристых вин и т. д. Ожидаете ли вы вслед за снижением покупательной способности возврата к потреблению водки?
— Да, мы ожидаем обратного процесса, и мы видим, что в последние 15-20 лет премиальная импортная категория развивается по принципу «два шага вперед, один шаг назад», и это нормально, в особенности в свете девальвации рубля. Категория виски за последние пять лет фактически выросла с 2 млн кейсов до 5 млн. Категории джина, рома, текилы удвоились за три-четыре года. Это связано с тем, что средний класс в России, который все эти годы крепчал, выбирает более премиальные продукты. Россияне вообще стремятся выбирать брендированную продукцию, и это было драйвером роста всего импорта.
Но повышение акцизов уже стало сказываться на конечном потребителе. Это приведет к снижению темпа роста импорта. Мы видим усиленное повышение цен на весь премиальный импортный алкоголь и категорию вина, в том числе и из-за девальвации рубля, и ожидаем, что в этом году оно составит 20-25% в зависимости от категории.
В категории вина за последние пять лет мы наблюдаем удвоение импорта, прежде всего из Франции, Италии, Испании. Эта динамика несколько замедлится в ближайшие годы, опять же из-за девальвации рубля, однако в целом эта категория будет расти частично за счет крепкого алкоголя, частично за счет пива. В пиве происходит гармонизация акцизов, и сейчас оно сопоставимо с крепким алкоголем в пересчете на 100% содержания спирта. Соответственно, потребитель начинает с пива переходить на вино.
— В 2011 г. вы заявляли, что сконцентрированы на крепком алкоголе и не намерены разбавлять портфель винными брендами. С учетом усиления позиций вина, тренда на облегчение регулирования ваше мнение не поменялось?
— Мы планируем в этом году расширить наш дистрибуционный портфель и добавить туда винную категорию, прежде всего за счет Франции, Испании и Италии. Мы видим «Синергию» не как исключительно водочного игрока — это компания, которая присутствует на рынке с широкой платформой в крепком алкоголе, и сегодня вино мы рассматриваем в качестве перспективного направления. Мы сейчас уже завершаем переговоры с поставщиками, и в этом году будем активно заниматься дистрибуцией вина. Производством вина мы заниматься не планируем, но дистрибуция имеет хорошие перспективы в России.
— Можете рассказать какие-то детали?
— Общий импорт вина в Россию — примерно 30 млн декалитров. У нас в крепком алкоголе построена одна из самых серьезных дистрибуционных платформ, где на сегодняшний день работает более 2000 человек, и мы можем использовать эту платформу для дистрибуции вина, проведя некоторые изменения, повысив экспертизу, внеся определенные изменения в IT-обеспечение. В среднесрочной трехлетней перспективе мы планируем занять 5% рынка импортного вина в России.
— Вы переманили поставщиков у других дистрибуторов?
— Кто-то переходит, кто-то под нас запускает дополнительные линейки — как правило, мы стараемся иметь дело с лидирующими производителями, они в той или иной мере уже присутствовали на рынке в России. Специфика рынка вина отличается от специфики крепкого алкоголя: если производитель крепкого алкоголя, как правило, имеет одного дистрибутора, то производители вина могут иметь несколько дистрибуторов, просто разделяя линейки. Вино — это не брендированный продукт. Считается, что потребитель в 90% случаев выбирает напиток не по бренду вина, а по месту его происхождения, в особенности в среднеценовой категории. Поэтому у крупных производителей вина всегда есть несколько линеек, и они работают с различными дистрибуторами.
— Какую рентабельность имеет ваш дистрибуторский бизнес? Какую долю выручки он вам дает? Как вы выбираете бренды в импортный портфель? Сложно ли вообще находить партнеров? По какому принципу они сами выбирают Россию в качестве рынка и чего опасаются на входе в него?
— Для «Синергии» пока этот бизнес в процентном отношении не такой большой, но тем не менее уже ощутимый. Импортный крепкий алкоголь сейчас составляет около 15% нашей выручки, и мы видим серьезный рост этой части нашего бизнеса в натуральном и денежном выражении. В связи с тем, что средний доход населения растет, потребитель начинает мигрировать: с водки переходит на виски и французский коньяк, текилу, ром, поэтому для нас важно присутствовать во всех категориях крепкого алкоголя, и присутствовать с сильными брендами — либо со своими private labels, либо с серьезными глобальными марками. Поэтому на сегодняшний день мы имеем достаточно сильный портфель виски — Grants, Glenfiddich, Balvenie и наш собственный бренд Fox & Dogs. Во французском коньяке это Camus, в армянском это «Царь Тигран», в ликерах заключили соглашение о дистрибуции южно-африканского бренда Amarula, у нас присутствует текила Milagro, джин Hendricks, биттер «Рижский бальзам». Поэтому платформу, построенную для водочного бизнеса, мы используем для глобальных брендов: ту же экспертизу, те же каналы, практически тех же людей, добавляя небольшое количество персонала, специализирующегося на новых категориях. Потенциально этот бизнес без вина может составлять 25% нашей выручки, я думаю, это реализуемо.
— В 2012 г. вы запустили собственный бренд Fox & Dogs в категории шотландских виски. Как он себя показал?
— Проект хоть и молодой, но мы видим резкий рост количественной дистрибуции, он набирает хороший объем, хотя это и не самый дешевый виски. Пока доля рынка этого продукта не очень большая. Мы хотим развивать этот проект из года в год и инвестировать в него в ближайшие 10 лет. Не было задачи достигнуть быстрого эффекта, потому что, если такая задача стояла бы, нужно было бы запустить самый дешевый продукт в этой категории. Он же находится в среднеценовой категории. Но результаты нас удовлетворяют, и развитие этого бренда входит в стратегические планы компании. Три года назад мы также запустили бренд «Золотой резерв» в категории «российский коньяк», и он себя очень неплохо чувствует, его доля на рынке на сегодняшний день уже больше 5%. В конце прошлого года мы запустили еще два новых коньяка на французских спиртах, но которые также попадают в категорию российского коньяка — это «Старая гвардия» и «Каменный лев». Да, мы хотим сохранять лидерство в водочной категории, но при этом намерены развиваться в других категориях крепкого алкоголя — как произведенных локально, так и импортируемых.
— Треть всей водки «Белуга» в 2012 г. отправлялась на экспорт. Поменялась ли эта доля в 2013 г.? Какая обстановка в целом сейчас на мировых рынках водки и других крепких напитков?
— Мы видим Beluga как глобальный растущий бренд-звезду в категории суперпремиальной водки. Таких брендов на сегодняшний день в мире немного. Лидер категории — Grey Goose, с большим отрывом есть водка Belveder, принадлежащая LVMH, есть водка Ciroc, которая в первую очередь сфокусирована на афроамериканцах в США (Puff Daddy ее главное лицо и один из совладельцев). И есть Beluga. Как мне представляется, должна быть водка из России, позиционирующаяся как суперпремиальная, отвечающая самым высоким требованиям по качеству и имиджу, по репутации. Beluga как раз такая. Наш успех на международном рынке связан с контролем качества и с чрезвычайно высоким уровнем коммуникации с потребителем. Рекламные каналы, события, качество материалов, которые мы используем, — вся совокупность факторов позволяет говорить о том, что мы строим суперпремиальный международный бренд, таких на рынке на сегодняшний день нет, если говорить о продуктах из России. На сегодняшний день эта водка экспортируется более чем в 60 стран, она представлена во всех крупнейших европейских и ближневосточных сетях duty free, остается возможность развития в азиатских и американских duty free. Есть еще над чем работать, но везде мы показываем очень серьезные результаты по росту. Каждый год Beluga в совокупности показывает рост на 20-30% — как правило, он связан с ростом международных продаж. В России наша доля очень значительная — более 70% в суперпремиальном сегменте, и мы ее удерживаем.
— Какой рынок вам нравится больше всего?
— Самый крупный рынок — это США. 80% всей водки стоимостью больше $30 покупается именно там. Для нас этот рынок очень важный, у нас есть собственный офис в Майами, есть представители в различных штатах, сотрудники, работающие c ресторанами и отелями. Во многом этот рынок для нас инвестиционный, но тем не менее показывающий очень хорошую динамику по объему, по количеству торговых точек. Наш дистрибутор и импортер — компания Southern Wines And Spirits, это крупнейший дистрибутор в США, поэтому есть определенные надежды на успех. Мы осуществляем рекламную поддержку, включающую все виды носителей, в том числе глянцевые журналы, Forbes, Vanity Fair, газету WSJ. Хотя, безусловно, можно воспринимать этот проект как долгосрочный. Прийти и завоевать Америку за год-два невозможно, потому что это большой рынок, серьезные инвестиции у конкурентов. Поэтому все следует делать постепенно, спокойно, инвестировать из года в год на долгосрочной основе. По ряду европейских стран и по азиатским странам у нас тоже неплохие результаты — отдельно я бы выделил Вьетнам, европейские и ближневосточные duty free в Дубае и Тель-Авиве.
— Какие результаты в США?
— Темпы роста двузначные, по 30-50%, но база пока очень низкая. Мы стартовали пять лет назад с 1000 кейсов — понятно, что мы будем удваивать-утраивать результаты, но пока доля продаж в США от общей доли экспорта менее 10%. Хотелось бы, чтобы она составляла 20%.
— Возите ли вы продукцию в Китай? Как вы себе видите будущее экспорта в эту страну с учетом ограничений на дорогие подарки, а также стагнирования спроса на предметы роскоши?
— Мы продаем в Китае Beluga, наши партнеры — коньячный дом Camus. Мы являемся их представителем в России, они — нашим представителем в Китае и Гонконге. Но в целом рынок Китая и конкретно суперпремиальной водки не очень большой. Китай — исторически большой рынок для французского коньяка и огромный рынок для их локального напитка «Маотай», аналога рисовой водки. Локальные потребители не переключаются — или переключаются с небольшой скоростью на импортные напитки, они продолжают пить традиционную рисовую водку, но более дорогую. Глобальные компании активно переводят их на коньяк и виски, но не всегда это получается успешно. Этот рынок перспективный с точки зрения количества людей и растущей экономики, он скорее все же перспективный, нежели значимый на сегодняшний день. Поэтому запрет на дорогие подарки на нас никак не влияет, он влияет на французский коньяк, который сразу показал значительное падение. Для нас Китай — стартовая точка развития.
— Есть ли предпосылки к тому, чтобы китайцы стали пить больше водки?
— Я думаю, что есть некоторый стандартный набор по категориям алкоголя. Две самые крупные категории — это водка и виски. В любом случае с той или иной динамикой локальные потребители переходят на них — и дальше могут быть текила и ром. Даже во Франции коньяк занимает небольшую долю, Франция — один из самых больших потребителей виски. Так сложилось, что эти две категории фактически делят весь мир. Есть еще небольшие черные пятна, в том числе и Китай. Постепенно он все равно перейдет на водку и виски, просто этот процесс займет, может быть, 50 лет. Поэтому для водки это очень перспективный рынок, там необходимо присутствовать, начинать строить бренд, но на сегодняшний день весь суперпремиальный рынок Китая значительно меньше, чем весь суперпремиальный рынок Москвы.
— Вы и Рустам Тарико — главные экспортеры русской водки за рубеж. Чем отличаются ваши стратегии, как вы конкурируете, в каких вообще отношениях с Тарико?
— У нас разные категории: «Русский стандарт» прежде всего сфокусирован на категории премиальной водки — это $15-20 за 0,7 л в зависимости от страны, мы же сфокусированы на суперпремиальной категории: Beluga — это $30 и выше в зависимости от страны, размера акцизных платежей, каналов. Как бы то ни было, наш фокус вне России — прежде всего суперпремиальная категория.
— В прошлом году вы активно расставались с сельхозактивами. С учетом того, что алкогольный рынок падает и сложнее становится конкурировать с нелегальными производителями, почему все-таки вы продали «Русский гектар»? Что у вас осталось на данный момент? И по-прежнему ли вы планируете расставаться с оставшимися сельхозактивами?
— Стратегически наше направление — производство и дистрибуция алкоголя. Мы не стремимся к немедленной продаже активов по производству продуктов питания, однако в долгосрочной перспективе будущее компании прежде всего связано с алкоголем. В рамках этой стратегии мы продали большую часть растениеводческого бизнеса, который в наибольшей степени сложно прогнозируемый и зависит от различных факторов, в том числе и от погодного. Он был в определенной степени оппортунистический, а купившая его компания будет им заниматься более системно.
— У какого бизнеса сейчас большая рентабельность — алкогольного или сельскохозяйственного?
— Рентабельность выше у алкогольного сектора. Плюс мы являемся лидером алкогольного рынка России, поэтому имеет место эффект масштаба. Мы не могли бы быть лидером растениеводческого бизнеса в России. Нужно четко определять свое место на рынке и фокусироваться там, где ты более силен и в чем твоя экспертиза.
— Когда вы продавали «Русский гектар», аналитики подсчитали, что «Букет» заплатил 15 700 руб. за 1 га при средней цене земли в Саратовской области 18 000 руб. Насколько это точная оценка? Связано ли это с долгами «Русского гектара»?
— Рыночная цена — вещь весьма спорная, потому что все сделки на этом рынке очень сильно зависят от того, обрабатывается ли земля, механизировано ли производство, есть ли инфраструктура, уровень собственности. Слишком много характеристик, чтобы сказать, сколько стоит конкретная земля. В целом сделка прошла для нас по рыночной цене. «Букет» — стратегический игрок, я могу ему только пожелать успехов и надеюсь, что у них все получится. В целом мы им передали бизнес в неплохом состоянии.
— Без долгов?
— В данном случае сделка была по продаже земли, а не компании, поэтому без долгов.
— По-прежнему ли вы планируете расстаться с «Пентагро» во второй половине года? Достигнуты ли у вас сейчас уже договоренности с кем-то из потенциальных партнеров?
— Мы это в силу разных причин не комментируем. Но у нас нет краткосрочной задачи что-то продавать.
— Какой оборот у «Пентагро»?
— Около 5 млрд руб.
— СМИ сообщали, что вырученные средства вы планируете потратить на строительство складских комплексов и пополнение оборотного капитала. Сделано ли уже что-то? Можете ли вы рассказать подробности строительных проектов? Не собираетесь ли купить что-то из алкогольных активов? Или, наоборот, продать вслед за «Русским гектаром», учитывая усиление нелегального алкогольного сектора?
— Наша стратегия в ближайшие годы — усиление ключевого бизнеса. Необходимо инвестировать в IT-технологии и в логистику для того, чтобы укрепить нашу дистрибуцию. Мы видим две ключевые функции: все, что связано с брендами, т. е. маркетинг, и все, что связано с дистрибуцией. Поэтому нам, конечно, нужно постоянно инвестировать в собственные бренды, в рекламу, в запуск новых брендов, контроль качества, в расширение линеек, увеличение дистрибуции и т. д. Дистрибуция — это в том числе и логистика. Поэтому, если мы говорим о том, что мы намерены расширять портфель брендов крепкого алкоголя как импортируемых, так и вина, нам нужны дополнительные мощности по дистрибуции. Поэтому мы сейчас достраиваем в Московской области складские помещения в районе нашего завода. Это происходит и в целом по стране: в Сибири, на Урале, на Дальнем Востоке.
— Вы планируете эти склады использовать в коммерческих целях?
— Исключительно под собственные нужды.
— Вопрос о лицензировании пива, кажется, почти решен, сейчас торг идет о пороговом значении объема производства, подлежащего лицензированию, и о вступлении закона в силу. Как на отрасли крепких напитков отразится лицензирование пива?
— Мне представляется, что за последние годы РАР провело целый ряд мероприятий, которые помогли рынку. Это связано и с внедрением банковских гарантий на получение акцизных марок, и с запуском и расширением ЕГАИС — безусловно, сейчас эту систему необходимо расширять до розницы и аналитически взять под контроль весь алкоголь. Абсолютно неправильно и несправедливо оставлять эту часть алкогольных напитков вне равной регуляции, равных акцизов и равного контроля, что было на протяжении последних лет. Поэтому подчинение пивной отрасли единому регулятору, коим является РАР, представляется вполне оправданным и справедливым. Решения в области роста акцизов, которые были фактически непропорциональны — в 3 раза меньше, чем водочный акциз в пересчете на 1% содержания спирта, так же как и запрет на продажу в киосках и рекламу, — на наш взгляд, эти мероприятия абсолютно верны и полезны как для общества, так и для конечного потребителя.
— Мелкие частные пивоварни тоже нужно лицензировать?
— Государство же заставляет получать лицензии мелкие алкогольные заводы. Это тот же алкоголь, и если мы хотим каким-то образом ограничить его нелегальное производство, то, конечно, да. Другое дело, что какие-то процедуры должны быть более мягкими и дружественными, которые можно отдать на откуп саморегулируемым организациям (СРО). Здесь должен быть диалог, но выводить из-под регуляции пивную отрасль неверно.
— Какие отрасли можно отдать на откуп СРО?
— Можно определить некоторые критерии добросовестности, связанные с размером уплаченных налогов, отсутствием претензий налоговых органов, с размером этих платежей, и на базе этого выстраивать регуляцию. Не секрет, что при проведении перелицензирования в последние годы, которому подверглась отрасль, наряду с важными требованиями относительно безопасности продукта иногда выдвигались требования менее важные — например, о высоте паллеты. Наверное, контроль некоторых неключевых требований для игроков, которые зарекомендовали себя как добросовестные, может быть отдан на откуп СРО. И принятие по акту СРО этих требований может приравниваться к акту РАР.
— То есть смысл в том, что просто у РАР будет меньше функций?
— Да, на каком-то этапе РАР может сфокусироваться на решении более важных задач, как-то: пресечение производства нелегального алкоголя, безопасность производства, еще какие-то задачи, которые связаны с выработкой единых правил, разработкой стандартов.
— Нужно ли запрещать слабоалкогольные коктейли?
— Мое мнение — нужно вообще запрещать как можно меньше, потому что чем больше запрещаешь, тем больше желание нарушить запрет. Их просто также необходимо регулировать, повышать в целом и для слабоалкогольных коктейлей, и для алкогольных напитков возраст потребителя, приравнивать их регуляцию к крепким напиткам.
— Валовая прибыль компании, как и EBITDA, в 2013 г. выросла на 2%, несмотря на снижение отгрузок на 12%. За счет чего?
— У нас произошло снижение по продажам собственной продукции, но значительный рост по импорту и продаже продукции, которую мы привозим и продаем на эксклюзивной основе.
— Правильно ли я поняла, что рост валовой прибыли и EBITDA «Синергии», несмотря на снижение отгрузок, — это больше заслуга рынка и потребителя, который стал покупать более премиальные напитки?
— У нас есть ценовая стратегия. Мы весь рост акцизов перекладываем на конечного потребителя. В этом году компания выплатит около $1 млрд налогов, в 2013 г. мы выплатили около 25 млрд руб. всех видов налогов. Такую сумму мы переносим на потребителя. Вместе с этим переносом мы повышаем цену на нашу продукцию. С другой стороны, мы как компания более сфокусированы на том, чтобы продавать больше премиальной продукции и меньше среднеценовой и дешевой продукции. Поэтому результатом этой стратегии и стал рост валовой прибыли.
— В отчетности вы пишете, что вовремя скорректировали цены на свою продукцию — на сколько?
— С 1 января мы подняли цены в зависимости от бренда в среднем на 30-50 руб.
— Остальные производители тоже?
— Это зависит от ценовой стратегии каждого производителя. Мы видим, что все подняли стоимость продукции на сумму акциза и НДС с акциза — это минимум 24 руб.
— Рентабельность алкогольного сегмента вашего бизнеса выросла на 3,4% — это больше или меньше, чем в целом по рынку?
— Нам сложно сказать, потому что мы единственная публичная компания. В целом, я надеюсь, это несколько выше, чем по рынку, потому что у нас более премиальный портфель.
-А чистая прибыль у вас снизилась на 9%.
— Очевидно, что при снижении легального рынка непросто удерживать уровень чистой прибыли на стабильном уровне. Плюс нужно заметить, что все больше растут аппетиты сетевого сектора. Далеко не все сети в своей работе придерживаются закона о торговле. То есть по факту плата за объем, замаскированная под другие виды оплат, составляет не 10%, а значительно больше, что тоже влияет на нашу маржинальность. Растет как сам сетевой сектор, так и его аппетиты по изыманию маржи у производителя — мы видим похожую ситуацию не только в алкогольном секторе, но и по всем видам продукции FMCG. Соответственно, эта маржа перемещается к ритейлеру. При этом хочу отметить, что в отношениях с ритейлерами производители крепкого алкоголя попали в наиболее неблагоприятную обстановку, потому что все ретро-бонусы, маркетинговые сборы высчитываются от цены, которая включает в себя как нашу нетто-цену, так и налоги и акцизы. Поэтому — по факту — мы можем удваивать размер тех ретро-бонусов и плат, которые мы платим сетям. Половина нашей цены — это акцизы и НДС, поэтому даже плата за объем — 10% — будет по факту составлять 20%.
— Вам известно, какие ведомства поддерживают вашу позицию о недопустимости такого подхода?
— Мы активно пишем письма в правительство, встречались с Минпромторгом. Вопрос о пересмотре закона о торговле назрел — это связано не только с крепким алкоголем, но и со всеми видами продуктов. Мы видим, что в правоотношениях между производителем и ритейлером последний всегда является доминирующим звеном. Он всегда имеет возможность заставить производителя заключить соглашения на навязанных условиях. Зачастую к этим условиям помимо платы за объем, разрешенной по закону, добавляются другие платы — это маркетинговые платежи, платежи за предоставление информации и т. п. Эта тема крайне актуальная для всего российского производства потребительских товаров. Мы активно общаемся с АКОРТом, но не всегда видим взаимопонимание при всем нашем уважении к ним.
— Как изменилась в последнее время маркетинговая стратегия? Стало ли это для вас более затратно?
— Раньше мы активно использовали газеты, журналы, кабельные каналы телевидения. Сейчас места продвижения сменились — теперь это места продаж, магазины и рестораны. Также мы имеем возможность рекламироваться в международных аэропортах, на русскоязычных каналах, которые вещают за границу, и активно используем ряд других, более бутиковых возможностей. Мы видим рост объема продаж в этих каналах — это касается премиальной части портфеля. Российский рынок на сегодняшний день получил возможность консолидации: компании, которые имеют хорошо построенные бренды, получили определенное преимущество перед новыми торговыми марками. Запустить сейчас новый бренд в премиальной и субпремиальной категории чрезвычайно тяжело. Сложно осуществлять пиар, возможно только проводить события. Мы этой возможностью пользуемся, но покрывать конечного потребителя рекламой глобально очень тяжело. Это один из факторов консолидации в премиальном сегменте рынка.
— Появилось ли что-то новое, чего не было раньше?
— Не могу сказать, что появилось что-то новое, но сместились фокусы с более широких на более точечные коммуникации.
— Стали ли вы тратить на это больше денег?
— В России мы стали тратить меньше, эти бюджеты перераспределены за границу.
— Несмотря на влияние инфляции в 2013 г., вами была достигнута экономия по административным расходам, говорится в вашей отчетности. Расходы на заработную плату выросли на 6%, а снижение произошло по услугам сторонних организаций. Пришлось ли вам от чего-то отказаться? Как вообще удалось снизить эти расходы? Есть ли еще у вас пространство для таких маневров? На чем могут сэкономить ваши конкуренты?
— Это перманентный процесс, каждая компания постоянно работает, с одной стороны, над оптимизацией расходов, с другой стороны, над возможностью получения дополнительных доходов. Я не могу сказать, что нам удалось сделать прорыв, — скорее это системная работа, связанная с управлением расходами и более высокой операционной эффективностью компании.
— Есть ли интересные для вас активы в Крыму?
— Мы будем продавать свою продукцию на территории Крыма и планируем там развертывание коммерческой деятельности.
— Есть ли там активы, которые вы хотели бы поглотить?
— О поглощении речи пока не идет, речь идет об операционном бизнесе, организации дистрибуции.
— Вообще какие-либо поглощения планируются?
— Для себя мы видим более важным и правильным направлением органический рост. Это будет более дешевый путь: у нас уже построен портфель брендов, у нас есть производственная, логистическая и дистрибуционная структуры. Поэтому, если и будут сделки в области M&A, они будут небольшими и носить комплиментарный характер. Чего-то значительного мы поглощать не планируем.
— Есть ли у вас планы по постройке новых заводов?
— Наверное, нет. Мы постоянно осуществляем инновации на своих заводах: обновляем оборудование, расширяем складские помещения. Строить не планируем.
— Некоторые российские компании столкнулись с тем, что американские инвесторы прислушались к санкциям и стали продавать свои пакеты. У вас тоже есть крупные американские акционеры — ожидаете ли вы чего-либо подобного?
— На сегодняшний день у нас free float находится на уровне чуть менее 25%, которым владеют преимущественно европейские, английские фонды, но есть и американские фонды. Конечно, сейчас не лучшее время для акций и корпоративной жизни, но мы по-прежнему видим нашу компанию публичной. В случае если мы будем видеть, что акции оцениваются совсем несправедливо по отношению к перспективам компании, внутренней стоимости, мы будем выступать покупателями. На протяжении последних лет мы выступали покупателями своих акций на рынке, поэтому видим здесь как риски, так и возможности.
— Ощутили ли вы на себе рост себестоимости?
— Валютная составляющая по комплектующим элементам у нас присутствует только в бренде Beluga. В силу установившихся долгосрочных и конструктивных отношений с поставщиками изменение курса рубля незначительно повлияло на себестоимость в пределах 1-1,5%.
— Почувствовали ли вы влияние экономической нестабильности на бизнес — может, банки стали хуже кредитовать, водка хуже продаваться или иностранцы отказываются от контактов?
— В настоящее время мы не ощущаем на себе какого-либо значительного негативного влияния, связанного с состоянием экономики в целом. С банками ведется планомерная работа, с иностранными партнерами мы продолжаем развивать сотрудничество и налаживать новые контакты. Так что в целом в этих направлениях никаких особенных изменений не происходит.
 
Биография
Родился в 1975 г. в Приморском крае. В 1997 г. окончил Институт экономики и управления Дальневосточного государственного технического университета, обладает степенью EMBA Оксфордского университета
1998
основал группу компаний «Синергия»
2004
председатель правления «Синергии», занимает этот пост до сих пор
2009
заместитель председателя правления Союза производителей алкогольной продукции
2012
вошел в Общественный совет Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка (Росалкогольрегулирование)
www.vedomosti.ru>> |
