Производители алкоголя, при отсутствии возможности рекламирования своей продукции в СМИ, интенсивно вкладываются в различные активности немедийного характера. Одним из наиболее действенных путей напомнить о себе потребителям оказались летние музыкальные фестивали. При этом, если пивовары продвигались исключительно в России, то отечественные производители крепкоградусной продукции нацелились на глобальный рынок.
В этом году крупнейшие летние музыкальные фестивали были облюбованы алкогольными брендами. «Крылья», Kubana, «Нашествие» и Greenfest – известные российские фестивали, которые в общей сложности посетило более 360 тыс. человек. Такое сотрудничество традиционно: Greenfest «курирует» бренд Tuborg (Carlsberg Group), «Старый Мельник» (Efes) спонсирует фестиваль «Крылья», а на фестивалях «Нашествие» и Cubana наиболее заметные акции проводил бренд «Клинское» («САН ИнБев»).
Отрезаны от медиа
По сути, «фестивальная» модель продвижения – одна из немногих, оставленных российскими властями для алкогольных брендов. Напомним, с июля 2012 года в России начал действовать запрет на рекламу любой алкогольной продукции на ТВ, в наружной рекламе, радио и интернете. А с 1 января этого года вступил в силу законодательный запрет алкогольной продукции и в печатных СМИ, что сузило каналы коммуникации производителей алкоголя с потребителем лишь до BTL-активностей.
Также сильным ударом по индустрии стал рост акцизов: за 2013 год акцизы на водочную продукцию выросли на 33%. В 2009 с одного литра пива правительство получало всего 3 рубля, а в 2013 - уже 15. И ожидается, что эта цифра вырастет до 18 рублей в 2014 году. Все это привело к 10-процентному росту розничных цен на пиво при запрете его реализации в мелкой рознице.
Представители крупных западных пивоваренных компаний, таких как SABMiller, Carlsberg и Anheuser-Busch InBev, утверждают, что скорость принятия новых законов и налогов в России нанесла сокрушительный удар по производителям, которые возлагали большие надежды на рост продаж пива в России на фоне их спада в Европе и США. С 2010 года объем продаж пива в России сократился на 20%, а его потребление на душу населения — на 13%.
Альянс SABMiller и турецкой Andalou Efes заявил The Wall Street Journal, что в 2013 году им вряд ли удастся достичь своих целей «в связи с негативным воздействием российского законодательства», а Carlsberg Group, чьи заводы по производству пива «Балтика» контролируют 38% российского рынка, заявляет, что в 2013 году компания не реализует прогнозы по росту производства из-за ужесточения нормативного режима в России.
Таким образом, законодатели сократили легальные пути продвижения алкоголя до рекламирования «горячительных» напитков только в непосредственных точках продаж, в секторе HoReCa и ограниченных секторах в интернете.
Музыкальный запой
После вступления ограничений в силу алкогольный маркетинг претерпевает большие изменения: Sostav.ru уже писал о том, что в связи с произошедшими законодательными изменениями до трети алкогольных бюджетов направилисьв indoor-рекламу, а также что алкогольные бренды осваивают в качестве рекламной площадки международные авиарейсы.
Минувшим летом производители алкоголя активно вкладывались и в музыкальные фестивали: при условии, что прямая реклама алкоголя на подобных мероприятиях запрещена, пивовары сильно постарались, чтобы напомнить отдыхающим о своих брендах. Компании оформляли фестивали в своем визуальном стиле и проводили массу акций с привлечением отдыхающих.
Дарья Головина, генеральный директор агентства Brandnew, считает, что участие пивных брендов в российских фестивалях – это уже некая традиция и спонсорство многих мероприятий уже четко ассоциируется с неким пивным брендом – в таком случае узнаваемые элементы брендов играют свою роль – «напомнить о себе».
На крупнейшем российском фестивале Cubana, проходящем «в стиле К», бренд «Клинское» установил собственную палатку, в окрестностях которой проходили различные активности. Так же, правда, не указывая название бренда, продвигалось и пиво Tuborg: для гостей Greenfest проводилась масса всевозможных развлечений - от участия в танцевальных соревнованиях до личного исполнения хитов RHCP под аккомпанемент «живого» рок-бэнда.
Особым спросом пользовались услуги стилистов, которые помогли всем желающим создать уникальный фестивальный look, а молодые пары могли «узаконить» свои отношения на неофициальной церемонии регистрации брака Green Wedding. Брендиловал «подшефное» мероприятие и «Старый мельник», однако на рекламных стикерах, призывающих посетить указанные фестивали, пивные бренды не значились – помешал все тот же пресловутый запрет.
В Efes Beer Group корреспонденту Sostav.ru напомнили, что компания поддерживает фестиваль «Крылья» с момента его создания в 2000 году и сотрудничество не нарушает современные законодательные нормы. «В этом году фестиваль прошел в формате Open Air, гости которого могли не только наслаждаться музыкой любимых групп, но и провести время с пользой для себя и окружающей среды: посадить деревья вместе с музыкантами, лепить из глины, мастерить из дерева, принять участие в спортивных и интеллектуальных играх. Эти активности соответствуют характеру марки «Старый мельник», поэтому нам было интересно стать партнером фестиваля. Мы полностью следуем букве закона и являемся социально-ответственной компанией, поэтому на фестивале было представлено только безалкогольное пиво «Старый мельник».
Алкогольные бренды сталкиваются с большими проблемами расширения спроса и внедрения на новые рынки, поэтому работа с имеющейся лояльной портфельной аудиторией воспринимается как стратегическое развитие территорий, в а условиях ограниченных возможностей, это естественно дает поддержку продаж на локальном уровне, считает сотрудник агентства TBWAMoscow, старший менеджер по стратегическому продвижению бренда «Старый мельник» Сергей Копциовский.
Отличным от пивоваров путем пошли крепкоградусные бренды: для них более привлекательными оказались зарубежные рынки, где российские производители водки активно набирают обороты, а жесткие рекламные запреты не сдерживают фантазию маркетологов.
Самую большую активность на музыкальном фронте развил бренд «Русский стандарт», входящий в сотню крупнейших алкогольных брендов планеты и десятку самых быстрорастущих брендов по версии Drinks International. Минувшим летом «Русский стандарт» поддержал сразу два британских музыкальных фестиваля – Lovebox и Wilderness – в рамках глобальной BTL-активности DAVAI!.
Фестивали проходили в июле и августе соответственно, российский водочный бренд организовал на них собственные площадки со специально приглашенными исполнителями, а также открыл фирменные бары, где угощал крепкими коктейлями зрителей. Участие компании в британских фестивалях дало старт масштабной годовой компании бренда «Русский стандарт» по поддержке ключевых культурных мероприятий на Туманном Альбионе. Интерес бренда к Великобритании не случаен – компания со времени выхода на местный рынок в 2007 году завоевала второе место по объемам продаж в регионе среди всех водочных брендов.
Опыт «Русского стандарта» рассматривается и другими игроками, однако пока они предпочитают обходиться ярким product placement: например, бренд Beluga («Синергия») не так давно отметился в клипе Дженнифер Лопес, а Nemiroff – в видео Lady Gaga.
Дмитрий Вольцев
www.sostav.ru>>
