Из прессы

18.05.2010 Трезвый подход к алкогольной зависимости

'Если долго сидеть на берегу реки, то можно увидеть, как по ней проплывет труп твоего врага',— написал китайский мыслитель Сунь-Цзы в IV веке до н. э. Владелец компании 'Ладога' Вениамин Грабар смог оценить китайскую мудрость, когда ключевой конкурент — компания 'Веда' — в 2008 году обанкротился.

Истории крупнейших петербургских производителей алкоголя похожи. 'Веду' основал Кирилл Рагозин, 'Ладогу' — Вениамин Грабар, оба начинали с дистрибуции алкоголя, затем построили собственное производство (первый — в 1996 году в городе Кингисеппе Ленинградской области, второй — в 1997-м на окраине Петербурга). Оба инвестировали в недвижимость и обладали административным ресурсом. Рагозин в 2004 году был избран депутатом Госдумы, а Грабар в 1999-2000 годах работал помощником вице-губернатора Санкт-Петербурга Ильи Клебанова (ныне полпред президента РФ в Северо-Западном округе). Миноритарный пакет 'Ладоги' принадлежит вице-губернатору Петербурга Александру Полукееву.

Однако бизнес у предпринимателей получился очень разным. 'Веда' поставила на поток выпуск водочных брэндов-звезд, которые занимали лидирующие позиции в России почти во всех сегментах: 'Хлебная дорога' — в низком, 'Русский размер' — в среднем, 'Матрица' и 'Вальс-бостон' — в субпремиальном, Veda — в премиальном. Для этого компания много инвестировала в продвижение и одной из первых в начале 2000-х стала внедрять так называемые эксклюзивные команды из своих сотрудников в штат дистрибуторов по всей стране.

Лучшим для 'Веды' стал 2004 год, когда она произвела 8,1 млн дал водки. По подсчетам агентства 'Бизнес Аналитика', компания заняла крупнейшую долю на российском рынке — 8,3%. 'Ладога' же была в конце первой десятки с 1%.

Грабар по-крупному не играл. Он специализировался на нишевых продуктах: цветных настойках, коньяках, импортном вине. Активно рекламировал Грабар лишь премиальную водку — 'Царская золотая' и 'Царская оригинальная', на которую сейчас приходится 30% его производства.

Затратная маркетинговая стратегия довела 'Веду' до банкротства, в то время как 'Ладога' захватывает все новые ниши.

Водка из кулера

ФОТО: РИА НОВОСТИ Анастасия Рогозина

Проблемы 'Веды' начались в 2005 году. Рагозин, катаясь на снегоходе, провалился под лед Финского залива — для компании это был настоящий шок. 'Кирилл закрывал практически все вопросы, имел хорошие связи в алкогольной среде и среди политической элиты. А когда бизнес теряет идейного вдохновителя, все процессы стопорятся',— говорит директор по маркетингу 'Веда-групп' Дмитрий Береснев, в тот момент брэнд-менеджер марки Veda. По итогам 2005-го объемы производства компании упали на 16% — до 6,8 млн дал. Рынок просел тогда только на 2,5%.

'Веда' перешла в руки Анастасии Рагозиной, вдовы основателя компании, и младшего партнера Рагозина Александра Матта. Первым делом они продали девелоперские проекты холдинга в Петербурге (недостроенный торговый комплекс и общежитие, на месте которого Рагозин собирался построить гостиницу), решив сконцентрироваться на водочном бизнесе. В 2006 году 'Веда' потратила на рекламу и усиление дистрибуции рекордные для компании $25 млн, или 16% оборота (маркетинговый бюджет 'Ладоги', по данным СФ, не превышал 5% оборота).

Локомотивами 'Веды' должны были стать премиальная Veda и демократичный 'Русский размер'. Дешевую водку рекламировали на билбордах (компания обошла запрет на рекламу крепкого алкоголя, разместив на щитах изображение огромных огурцов и слоган 'Размер имеет значение'). Veda продвигали, спонсируя гламурные вечеринки, где кулеры наполнялись водкой, а на закуску шла черная икра. Компания выкупала лучшие места в сетях и заключала договоры на эксклюзивные поставки марки в топовые рестораны, бары и клубы. Шаг скорее имиджевый, учитывая, что до кризиса производитель мог платить за такие условия до $1 млн в год при объеме продаж всего $100-200 тыс. Лицом марки стал известный актер и режиссер Федор Бондарчук.

Закат звезды

ФОТО: Никита Инфантьев, Коммерсантъ МИМО КАССЫ В случае с рекламными бюджетами водки «Русский размер» размер особого значения не имел. Доля марки падала, несмотря на внушительную поддержку в наружной рекламе

Благодаря агрессивному маркетингу марка Veda обошла 'Царскую' (9,8% против 9% в премиальном сегменте по России в 2007 году, по данным 'Бизнес Аналитики'). По словам Дмитрия Береснева, к началу 2008 года марка вышла на операционную окупаемость. Однако ее успех полностью перечеркнули неудачи демократичных брэндов. По мнению директора ЦИФРРА Вадима Дробиза, 'Русский размер' и 'Вальс-бостон' потеряли рынок в борьбе с 'Зеленой маркой' от компании 'Русский алкоголь' и 'Путинкой' от 'Винэксима'.

В 2006 году выручка 'Веды' составила 4 млрд руб. при чистой прибыли 113,6 млн руб. В 2007-м — 2,9 млрд руб. при чистом убытке 65 млн руб. Чтобы подстегнуть продажи, 'Веда' давала сетям и дистрибуторам отсрочки до пяти-шести месяцев за поставленный товар, тогда как в среднем по рынку срок составляет 45-90 дней. Когда наступил кризис, такая щедрость обернулась катастрофой: у компании накопилось более 1 млрд руб. дебиторской задолженности. Отдавать Сбербанку и банку 'Возрождение' 900 млн руб., занятых под маркетинговые войны, оказалось не из чего. Вдобавок еще 248 млн руб. холдинг был обязан вернуть администрации Кингисеппского района: арбитражный суд посчитал незаконным выделение компании госсубсидий в 1999-2000 годах.

Акционеры 'Веды' поступили предсказуемо: перевели самые ликвидные активы компании — ее брэнды — на новые юрлица (в частности, Veda отошла ООО 'Веда-групп'), а затем запустили процедуру банкротства производственных площадок. Кингисеппское предприятие подало иск о собственном банкротстве в ноябре 2008 года. В мае 2009-го его примеру последовал второй завод 'Веды' — в Мордовии. Кредиторы до сих пор тщетно ищут на них покупателя.

Не до драки
Грабар строил питерский завод мощностью 4 млн дал в год в расчете 'на вырост'. По словам бизнесмена, открытие производства такой мощности потребовало инвестиций всего на 7% больше (в пределах $2 млн), чем площадки на 2,5 млн дал. Теперь Грабар уверен, что скоро завод удастся загрузить по полной. В отличие от 'Веды' для 'Ладоги' прошлый год стал одним из самых продуктивных. Компания произвела 2,6 млн дал алкоголя — на 18% больше, чем годом ранее. Выручка выросла на 36%, до 4,7 млрд руб. (без налогов), операционная прибыль составила 617 млн руб.

'Нет смысла влезать в драку, где уже дерутся все,— объясняет свою стратегию Грабар.— Мы изначально решили выпускать неординарные продукты'. Узнаваемых брэндов в наиболее массовом среднем сегменте у 'Ладоги' нет. Драться здесь становилось все сложнее. Российский водочный рынок переживает стагнацию с середины 2000-х, а в 2009-м упал на 17%. Зато сегмент цветных настоек, куда пошел Грабар, растет. Если в 2000 году он оценивался в 1,5 млн дал, то в 2009-м — уже в 18 млн дал. Брэнд 'Ладоги' Prestige здесь федеральный лидер с долей 6%.Компания также контролирует 3% рынка российского бренди, который до кризиса прибавлял на 5-10% в год. С марками 'Великий город' и 'Российский' она входит в пятерку крупнейших производителей.

Результаты не слишком яркие, зато надежные. 'Создать брэнд-звезду можно, инвестируя в него все средства. Выручка и рыночная доля у тебя растут, а прибыль падает. Мне же всегда было важно принести прибыль акционерам',— замечает Грабар. Будучи мажоритарным акционером 'Ладоги', он знает, о чем говорит.

В середине 2000-х бизнесмен реинвестировал прибыль в недвижимость. Подконтрольная ему 'РАН-эстейт' построила два коттеджных поселка, жилые дома и торговые объекты в Ленобласти. 'Это был самый прибыльный бизнес. Но как только на Западе начались проблемы с банками, стало понятно, что надо сворачиваться',— говорит Грабар. К весне 2008-го он распродал девелоперские проекты, сформировав 'подушку безопасности в несколько десятков миллионов долларов'. Благодаря ей 'Ладога' рассчиталась по банковским кредитам и прошла пик неплатежей со стороны дистрибуторов.

Олег Пономарев, председатель координационного совета Союза независимых сетей России, гендиректор продуктовой сети 'Семья' (Калининград): — Работать с одним поставщиком алкоголя удобно, но тогда этот поставщик должен иметь в портфеле все популярные на рынке брэнды

Золотые яйца

ФОТО: Денис Вышинский, Коммерсантъ ПИТЕРСКАЯ НАРОДНАЯ Водка «Ладога» не попала в зону пристального внимания маркетологов холдинга «Ладога» — они сосредоточились на премиальной «Царской»

'Поляна расчистилась. Мало компаний в прошлом году продвигали свой продукт, а перед нами задача выжить не стояла',— радуется Грабар. Его план — собрать максимально полный портфель алкогольных брэндов, пусть и не самых ярких.

В 2009 году Грабар запустил производство недорогих ликеров Love Story по 230 руб. за 0,5 литра. Рынок ликеров невелик — около 1 млн дал, зато маржинален (20-30% против 15% в среднем водочном сегменте), и есть реальный шанс за пару  лет стать крупнейшим российским игроком. Самый продаваемый ликер — Baileys от компании Diageo по цене 700 руб. за 0,5 литра. В денежном выражении на него приходится почти две трети продаж. Потеснить ирландский напиток Грабар и не рассчитывает, а вот подвинуть небольших игроков вроде питерского завода 'Нева' собирается.

В декабре 2009 года Грабар купил за 300 млн руб. у компании 'Премьер дринкс' брэнд 'Императорская коллекция'. Самая дорогая российская водка разливается в графин венецианского стекла, который упаковывается в сувенирный футляр, стилизованный под яйца Фаберже. В рознице каждая бутылка стоит 30-100 тыс. руб.

В кризис дела у 'Премьер дринкс' шли неважно. По данным 'Бизнес Аналитики', в суперпремиальном сегменте доля 'Императорской коллекции' на российском рынке в 2009-м сократилась с 3% до 2%. В течение двух лет Грабар планирует расширить географию продаж 'Императорской коллекции' за счет аэропортов, дорогих отелей и ресторанов в России и за рубежом и увеличить производство этой водки с нынешних 5 тыс. дал до 100 тыс. дал в год.

Увеличить

Цель Грабара — полностью закрывать потребности небольших сетей и дистрибуторов в крепком алкоголе. 'В Калифорнии — три дистрибутора алкоголя, в Ленинградской области — десятки,— сравнивает Грабар.— Сети имеют кучу контрактов с дистрибуторами, а те — с разными производителями алкоголя. Но удобнее, чтобы один партнер имел широкую линейку'.

Сети не против участия в эксперименте. 'Рынок алкоголя сейчас устроен достаточно сложно. У нас, например, несколько поставщиков. Пусть 'Ладога' попробует — мы посмотрим',— говорит Леонид Абаюшкин, гендиректор московской сети АБК. С другой стороны, ритейлеры смотрят не только на многообразие портфеля, но и на наличие в нем известных брэндов.

Текст: Николай Гришин

Журнал «Секрет Фирмы»   № 5 (297) от 10.05.2010