02.04.2008 И все-таки ВОДКА … Центр исследования федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Поскольку пресса несколько вольно трактует итоги I квартала, то мы дадим краткую его характеристику (подробности можно узнать из очередного, уже 4-го ежеквартального отчета ЦИФРРА «Структурные изменения легального алкогольного рынка России в I квартале 2004-2008 гг.», который появится в начале мая и будет отличаться по форме от предыдущих отчетов). За 1 квартал 2008 г. относительно 2007 г. сократилось число производителей алкоголя (кто закрылся, кто «полностью отдыхал» в 1 квартале по каким –либо причинам): спирта – на 8,2%; водки и ЛВИ- на 9%; вина виноградного – на 6%; винных напитков – на 25%; САН- на 22%; шампанского- на 3%; виноматериалов виноградных – на 25%; виноматериалов плодовых – на 50%. Производство легальное: даем изменение объема рынка по некоторым сегментам сразу по сравнению с двумя периодами: 1 квартал 2008 относительно 1 квартала 2004 г. и 2007 г. Водка и ЛВИ: (-14,5%); (-3,6%). Нелегальный рынок продолжает наступать. Водка: (-7,6%); (-6,9%). ЛВИ в целом: (-4,4%); (+31%). ЛВИ> 25%: (-56%); (+35%). Сегмент восстанавливается после «разрушения» 2003 г. ЛВИ <25%: (+4,6%); (+12%). Если говорить о группе крепкого алкоголя в целом, то объем его изменился следующим образом: (-10,6%); (-2,8%). Объем его в первом квартале в структуре производства легального алкоголя восстанавливается относительно показателей 2004 г. – за счет роста производства коньяка и снижения темпов падения рынка легальных водки и ЛВИ. При этом надо учитывать, что первый квартал не может быть показательным в связи с тем, что на него «давит» ежегодно перепроизводство декабря предыдущего года.
Группа же низко алкогольной продукции выросла в объеме (без учета пива): (+40%); (+25,9%). То есть, сбывается «вековая» мечта медиков – мы меняем структуру своего производства алкоголя на более южный (европейский) вариант. Физический объем производства крепкого алкоголя в первом квартале 2008 г. (52,65% общего объема произведенного алкоголя) практически равен объему производства низко алкогольной продукции (47,35%). Эта тенденция наблюдается уже лет 5. При этом и общий объем рынка алкоголя (с учетом импорта и экспорта) практически постоянен в России по итогам года уже 5 лет. Все изменения происходят в объеме годового общего рынка алкоголя около 300 млн дал (без учета пива). Пятикратный рост потребления пива за 12 лет привел к стабилизации потребления другого алкоголя. Но при этом пиво дает на душу населения не менее 4,1 л чистого алкоголя в год, а в это время водка и коньяк дают ежегодно не более 6 л чистого алкоголя на душу.
По итогам первого квартала 2006 г. доля произведенного крепкого алкоголя в общем объеме алкоголя изменилась: (-6,05%); (-9,33%). Настолько же выросла доля низко алкогольной продукции относительно 1 квартала 2004 и 2007 г.г. соответственно. Росту способствовало снижение импорта объемов вина и замещение его российским, а также частичное восстановление производства САН в 2008 г.
Несколько слов об импорте, поскольку речь о крепком алкоголе. В ближайших статьях мы дадим картину импорта водки и ЛВИ (как обычно) подробно.
Итак, импорт водки и ЛВИ- объем в 1 квартале 2008 г. вырос соответственно: (+181%) – к 2004 г.; (+12,9%) к 2007 г. Водка: (+233%); (+27%). ЛВИ: (+57%); (+7%). ЛВИ> 25%: (+31%); (+8%). ЛВИ< 25%: (+731%); (+2,3%). За этот же период произошел рост импорта группы КСН (виски, джин, ром, текила) на: (+650%); (-18,6%).
Импорт группы крепкого алкоголя в целом изменился следующим образом: (+119%); (+16%). При этом объем импорта низко алкогольной продукции упал: (-24%); (-20%). Объем импорта алкоголя в целом в объеме снизился: (-3,2%); (-10,8%).
Если говорить о соотношении крепкого алкоголя и низко алкогольной продукции, то доля объема крепкого алкоголя составила в 1 квартале 32%, а доля объема низко алкогольной продукции 68%. При этом доля крепкого алкоголя выросла: (+17%); (+7%). Все за счет снижения импорта вина.
А теперь о водке. Рвется несмотря ни на что российская водка за рубеж… Этой теме мы уже посвятили немало строк: и почему ее так мало за границей России, и почему абсолютное большинство компаний- производителей не хочет вкладывать деньги в продвижение своей водки на мировом рынке. Большую роль сыграет в этом консолидация рынка (как бы к ней не относиться). Только крупная и уверенная в себе и в том, что она будет работать на рынке долго компания сегодня будет вкладывать деньги в экспорт водки. Если компания ждет покупки, то смысла в этом нет… Кроме того, играет свою роль и неопределенность законодательных инициатив государства на ближайшие годы…
Ведь не исключено, что сценарий развития до 2020 г. будет следующим: - активизация консолидации алкогольного российского рынка как повышение капитализации компаний в плане подготовки российских компаний к продаже крупным западным компаниям (2008 - 2010); - активизация крупных западных компаний на российском рынке - приобретение предприятий и брендов на российском рынке (2008 -2013)- не зависимо от вступления или невступления России в ВТО и ее интеграции в мировое экономическое сообщество; - с вероятностью в 70% дальнейшее развитие ситуации будет следующим: государство до 2012 г. (следующих президентских выборов) не сможет ничего сделать с нелегальным рынком алкоголя и рыком суррогатов алкоголя (просто не удастся сдержать инфляцию и рост цен на алкоголь с таким расчетом, чтобы к легальной водке имели доступ малоимущие). С 2012-2013 г.г. в России активизируется построение государственного капитализма (контроль государства за частной экономикой в виде принадлежности всей крупной и социальной экономики на 51% государству). "Бархатная деприватизация" коснется и алкогольной отрасли. К 2015 г. алкогольная отрасль (каждое предприятие- производитель) на 51% будет принадлежать государственным компаниям, а 49% для вида совместным российско- западным компаниям. Но и эта ситуация не приведет ни к победе над алкоголизацией населения, ни к другому позитиву... Все это приведет к созданию к 2017 г. Госмонополии в алкогольной отрасли.
Кроме того, все будет зависеть от государственной политик и только от этого; сегодня весь алкогольный бизнес- марионетка в государственных руках федерального, регионального и местного уровня. Но есть вариант - государство осознает необходимость регулирования структуры потребления алкоголя и предпримет меры по постепенному переходу потребления к европейской модели. В основе этого может лежать (как долгосрочная цель лет на 20) сокращение в 2 раза потребления крепкого алкоголя и суррогатов (сегодня это рынок объемом не менее 255 млн дал, из которых суррогатов не менее 55 млн дал, а остальное легальная и нелегальная водка, коньяк и западная крепкая алкогольная экзотика; при этом половина – это около 130 млн дал- практически сегодняшний объем легальной водки в России; распределится этот объем может следующим образом: 10-12 млн дал коньяка и бренди; 4 -5 млн дал крепкая алкогольная импортная экзотика: виски, ром, джин, текила… 20 млн дал самогона… 90-95 млн дал водки и ЛВИ, 0, 0), то есть доведение потребления до уровня 9,6 л крепкого алкоголя на душу в год… Второй аспект- стабилизация потребления пива на сегодняшнем уровне – 80-82 л пива в год на человека (это практически уровень потребления пива в США). Рынок резко вырос за 12 лет в 5,4 раза. Третий аспект- резкий рост потребления натуральных вин (динамика потребления вина в России была таков: 1984 г.- 20 л год на человека, 1995 – 3 л в год; 2000 г. – 3 л в год, 2007 – около 6 л в год) до 12-15 л в год. Плюс - по 3 л в год на человека алкоголя в виде САН.
С высокой вероятностью наложатся друг на друга два эти сценария. Конечно, очень интересно- что произойдет с русской водкой и как закончится дележ «Столичной» на мировом рынке… Вероятно – смертью бренда… О засилье водочного плагиата, особенно ярко проявившегося на одной из российских выставок в начале 2008 г., мы написали в средине февраля 2008 г., приятно, что эту тему подхватили многие издания… Для целого ряда компаний это стало стилем их деятельности.
Но все же российский водочный процесс и в России и за рубежом продолжается. Наши эксперты сегодня следят за водкой компании «Байкалфарм» «Кристальная капля» и ожидают от нее повторения успеха водки «Пять озер». Не оставило равнодушными нас и появление водки «Братва» в вариантах: гвардейская, флотская, особая… Развивают аутсорсинговые программы значительная группа производителей для дистрибьтюторов продукции. Производители перестали «стесняться» производства водки на заказ: серьезные предложения для заказчиков подготовили «Водка на заказ» («Фортуна», «Тигода»); Группа компаний «Виноградов»…
Следующий «сюжет» наши эксперты собирались поставить в конце материала в качестве вывода, но размещаем его именно здесь, так как он наиболее ярко отражает ситуацию на нашем рынке и ее последствия…
На все эти процессы активно накладываются события на спиртовом рынке России.
Как ни странно, но не Правительство, а именно «ЦИФРРА» уже 3 года бьет тревогу по поводу катастрофического падения легального производства спирта ректификованного из пищевого сырья. Падение с 2004 по 2007 г.г. составило около 25%. Начало 2008 г. еще хуже. Спиртзаводы сокращают производство легальной и дорогой продукции, так как на рынке явно изменился баланс легального и нелегального продукта, и появилось слишком много дешевого спирта, с которого не уплачивается акциз. Производство спирта в России в I квартале 2008 г. по сравнению с тем же периодом 2007 г. снизилось еще на 28% до 10 млн дал. Так, "Татспиртпром" произвел 61,8% от уровня марта 2007 года, Иткульский спиртзавод — 88,1%, ОАО "Брянскспиртпром" — 30,4%, ОАО "Талвис" — 65%. Всего перед Росстатом отчитались 124 предприятия, на 10 меньше, чем на конец 2007 года. Ряд мелких спиртзаводов (например, филиалы ФГУП "Росспиртпром" "Марпосадский" и "Ядринский" в Чувашии, СЗ "Слободский" и др.) вынуждены были остановить производство, значительная часть оказалась на грани остановки.
А рост цен на зерно и повышение акциза привели к подорожанию спирта с 500-550 руб.за 1 дал до 650 руб. Нелегальный спирт продается по 450 руб. Сейчас акциз составляет 173,5 руб. за 1 л, 14% суммы платит спиртзавод, 86% платит ликероводочный завод. До 2006 г. основное производство нелегальной водки велось (судя по объемам производства легального спирта того периода) из легального спирта. По крайней мере с той нелегальной водки государство получало акциз хотя бы за спирт (пусть 20 руб. с 1 литра, но получало; нелегальные производители воровали остальные 120-130 рублей). А теперь созданы условия для ухода в тень и всего спирта для нелегальной водки…
Чтобы исправить положение, руководители шести спиртовых предприятий на прошлой неделе опубликовали открытое письмо президенту России, в котором попросили «предотвратить распад спиртовой отрасли России». Под письмом стоят подписи гендиректоров «Брянскспиртпрома», «Башспирта», «Мордовспирта», «Пензаспиртпрома», «Татспиртпрома» и тамбовского «Талвиса».
Более того, легальные производители даже раскрыли в прессе две самые распространенные схемы ухода от налогов. Первая — недобросовестный спиртзавод покупает левый спирт с якобы уже уплаченным акцизом и затем продает его как свой с небольшой наценкой. Вторая — ЛВЗ покупает спиртовой раствор, производит из него водку и затем требует 100% возмещения акциза, так как он был якобы уже уплачен в момент производства раствора.
Мы вступили в уникальную фазу развития нашего рынка, когда производители легальной продукции начинают требовать от государства навести порядок с нелегальным производством. Ситуация достигла апогея- нелегальный рынок спирта и водки разрушает экономику компаний, желающих работать легально и прозрачно…
Итак, снижение производства спирта — результат резкого удорожания зерна, а дальнейший рост цен спровоцирует всплеск цен на водку экономкласса – до 100 руб. за бутылку. Массовое снижение производства спирта и остановка мелких предприятий — результат серьезного удорожания стоимости зерна, основного сырья для производства спирта (его доля в себестоимости доходит до 70%).Сейчас тонна пшеницы, используемой в приготовлении водки, стоит 9,5 тыс. руб., а в начале года стоимость составляла 5,5-5,8 тыс. руб. Мы подтверждаем свой прогноз: начиная с 2008 г. впервые рост стоимости водки будет обусловливаться не столько повышением акциза, как это было все прошлые годы, сколько причинами инфляционного характера: удорожанием сырья, энергоносителей, коммунальных услуг. Если раньше уровень инфляции совпадал с повышением акциза — в обоих случаях речь шла о 9-10%, но уже по итогам 2007 года цены на некоторые потребительские товары выросли на 25-30%. Рост цен на дешевую водку вполне может совпасть с этими цифрами.
Это спиртовая отрасль, а если заглянуть в итоги легального производства за 1 квартал к производителям водки, вина виноградного и плодового, шампанского и коньяка, то мы увидим полный «хаос» относительно показателей 2007 г. в каждом сегменте после первой группы из 10-15 компаний - производителей (у лидеров в целом дела идут неплохо). Производство у большинства компаний падает и очень серьезно… Итоги первого квартала (а точнее – происходящее на рынке) разбалансировали рынок.
Как ни хочется употребить это слово «кризис», но он и есть кризис в нашей отрасли на фоне прочих победных реляций об успехах российской экономики…
А иначе почему «уходят» из алкогольной отрасли владельцы крупных компаний… Ушла «РВВК»… Продается «Калужский Кристалл», писала пресса о подготовке к продаже «Русского алкоголя»… Ведь не «худшие» компании на рынке.
На российском водочном рынке активизировали свою деятельность компании второго эшелона лидеров мирового рынка. Делают они это в своих интересах или интересах компаний первого эшелона – покажет ближайшее время. Интересную схему работы выбрала компания Бельведер (полько-американсская). Сначала уже в 2008 г. она приобрела Черкасский ЛВЗ в Украине (где собирается разливать свои водки, 0, 0), теперь приобретает завод у ТПГ «Кристалл» (создает этакую славянскую украино – российскую «синергию») для производства своих водок, каковыми на сегодня являются бывшие российские «Юрий Долгорукий», первая в истории России премиальная водка «Чайковский» (1994 г., 0, 0), «Окно в Европу» (все это компания приобрела в России вместе с компанией «Времена года», 0, 0), а также свои марки (известные в других странах, но мало представленные в Украине и России). Belvedere SA объединяет производственные и дистрибуторские компании в Польше, Франции, странах Прибалтики и других европейских государствах. Занимает более 60% рынка Польши, около30% — Франции. Основные марки — Sobieski, Danska, Marie Brizard, William Peel.
Интрига сделки в том, что западным компаниям до сих пор (да мы считаем и в дальнейшем) необходимы не производственные площадки, а российские бренды с перспективой их развития на западном и российском рынке. Такой бренд есть и ТПГ «Кристалл»- это созданная еще в 2002 г. в Росспиртпроме водка «Белое золото», которая так и не раскрыла в полной мере свой российский и экспортный потенциал. Но пока по заявлениям владельцев бренда и завода продается только завод. Была в прессе информация о том, что есть и другие претенденты, в частности - инвесткомпания «А1» (Альфа-групп и Диаджео, 0, 0), которая может купить завод и бренды в интересах своего партнера Diageo. По нашему мнению, «А1» может интересовать и завод и бренд, так в случае покупки завода там можно было бы производить и «Белое золото», и «Смирнова»… Но сами объемы производства и продаж «Смирнова» не столь велики, чтобы ради него покупать целый завод, или делать это без серьезной водочной программы… Если сделка будет ограничиваться заводом, то, по нашему мнению, такой вариант «Диаджео» не устроит.
Ясно, что своей собственной водкой та же компания «Бельведер» сможет закрыть не более 15-20% даже не мощностей, а сегодняшнего производства «Калужского Кристалла» (и то со временем, 0, 0), значит- будут (как это планируют на Украине) – диверсифицировать производство. В общем, сделка достаточно странная – кто мешал компании сначала поработать в режиме аутсорсинга? Значит, идет компания надолго… Готовит «производственный плацдарм» на российском рынке для западного рынка, отработает схему деятельности… Как в 2002 г. сделала это компания «Немирофф» на российском рынке для всех своих украинских последователей.
Как будут делить российский и украинский водочные рынки между собой западные компании…В этой ситуации украинцы смогут гордиться своими водочниками, те не «сдадут» свой рынок западным компаниям до последнего… Крепкие и крупные украинские компании не измотаны так как российские государственным регулированием. Если российское государство хотело сначала укрупнить наш рынок, а затем дать ему спокойно работать, то это можно было сделать за последние 8 лет гораздо быстрее и эффективнее… А в нашей ситуации западным компаниям гораздо выгоднее сначала получить контроль над российским рынком (здесь есть тотальное желание владельцев большого числа компаний- производителей покинуть алкогольный бизнес). Такого же адекватного мощного желания нет пока у западных компаний.
На мировом рынке есть 3 уровня (эшелона) компаний- лидеров мирового рынка. Компании 1 эшелона ведут себя в России более чем скромно уже более 10 лет, им торопится некуда. Денег у них хватит на покупку нашего рынка всегда.
Идут в Россию компании второго мирового эшелона расчищать дорогу компаниям первого эшелона… Ситуация вполне в западном стиле - на этой операции заработают и компании второго эшелона, а затем продадут свой бизнес в России (или часть его) компаниям первого эшелона… Ну не может быть самый массовый рынок водки долго в руках компаний второго эшелона…
Одновременно нарастают тенденции российской консолидации… Цели опять же две: нарастить потенциал, чтобы максимально возможное время продолжать работать на рынке самостоятельно (при возможном привлечении средств через IPO или без него – как «Русский стандарт»); вторая цель- консолидация с целью продажи в перспективе западной компании. Кому предпочтут продать свой бизнес российские компании? Крупным российским холдингам или иностранцам? Будут ли «российские «консолидаторы» продолжать «консолидировать» рынок покупкой мощностей или нет?
Сначала маленькая ремарка: «грузинское вино» кто-то просто не пускают в Россию (с той или другой стороны)… Мешают этому чей-то «милитаризм» и ракеты… В июне 2006 г. состоялась поездка в Грузию делегации ТПП РФ на очередное заседание ТПП стран СНГ. В ходе поездки были достигнуты определенные договоренности… Но вдруг через пару недель на территории Грузии взрывается какая-то ракета, и все позитивные моменты переговоров канули в прошлое. Сегодня, кажется, уже все сделано для нормализации ситуации и начала серьезных переговоров по возвращению вина и минеральных вод в Россию, но вновь какая-то ракета что-то сбивает… И вместе с этой новой ракетой вновь гаснет очередная надежда на скорое прибытие в Россию «Киндзмараули»… Кто-то продает свои бренды и компании иностранцам, а кто-то сопротивляется обстоятельствам в этих условиях… Хорошо, когда сопротивляться помогает надежный и мощный финансовый партнер. Вызывает искреннее уважение желание компании «МВЗ» повернуть вспять историю и восстановить позиции торговой марки «Флагман». Хотя до сих пор ни одной компании России не удавалось поднять ни один «упавший» алкогольный бренд. Пока наша новая алкогольная история таких фактов не знает. В 2008 году компания намерена инвестировать в продвижение водки «Флагман» 10 млн дол. Тем самым компания планирует вернуть утраченную брендом долю 2003 года, которая составляла 4,3%. В 2003 г. в процессе активного соревнования с «Гжелкой» продавалось в год не менее 5,5 млн дал «Флагмана», сегодня, к сожалению, - не более 0,5-0,7 млн дал или 0,53% от рынка водки и ЛВИ 2007 г.. Отрадно, что «МВЗ» не собирается заниматься «шапкозакидательством» и по итогам 2008 г. планирует удвоить объем продаж – до 1,1 млн дал. Обновленный «Флагман» появится в продаже в мае 2008 г. (125-145 руб. за бутылку). В дизайне бренда компания хочет вернуться к одному из прежних вариантов — со словом «Флагман» на фоне многолучевой звезды.
При всем уважении к сегодняшним брендам - лидерам рынка водки они всего на всего лидеры объемов продаж и подражаний им со стороны других участников рынка, но не «духовные и идеологические» лидеры водочного рынка… Они не «водочные бренды» по сути… В этом отношении «Флагман» всегда воспринимался (пока владельцы бренда им занимались серьезно) как некий «абсолют» российского рынка водки, как и «Русский стандарт». «Флагман» всегда был четкой мужской водкой без сегодняшней неопределенности нынешних брендов- лидеров… В случае реальности такого бюджета на поддержку бренда (10 млн дол) - это почти по 0,5 дол на бутылку водки в год. Отличный бюджет… Аналогичен бюджетам брендов - лидеров рынка. Тем более что остальные бренды находятся на пике своего жизненного цикла…
Есть достойный бренд (очень зря некоторые эксперты думают, что он «пахнет нафталином», что следует из их оценок перспектив бренда, 0, 0), есть благая цель, есть деньги… Дело за самым главным – за маркетинговой программой восстановления позиций бренда… Вопрос главный в том- кто будет партнером «МВЗ» по «Флагману»? Задача уникальная для российского рынка в маркетинговом плане. Сам «МВЗ» с этой задачей не справится… нужна сильная и опытная компания- партнер, а может быть, и не один. Когда станет известно- кто помогает «Флагману», тогда и сразу станет ясно- по силам ли задача… В любом случае – наши эксперты искренне желают удачи «МВЗ» и «Флагману».
На этом фоне крайне «бледно» выглядят импортные вкусовые ароматизированые водки с разными «мандаринами, апельсинами, грейпфрутами и т.д.». Западный алкогольный бизнес просто «извращается» на взгляд водочника – традиционалиста, пытаясь заставить пить свою водку рафинированную публику. Ну нельзя назвать водкой подобные напитки… Поэтому ничего кроме улыбки у нормального человека не может вызвать совсем свежая «маркетинговая находка»: теперь можно отведать водку «Vermont White», изготовленную из молока. Напиток производится из молочного сахара (лактозы) и экологически чистой родниковой воды. Считается, что «Vermont White» идеально дополнит мартини или коктейль (по-видимому, молочный…). «Так же вы можете насладится и другим уникальным продуктом этой же компании под названием «Vermont Gold Vodka», произведенным из 100% клинового сока (мы специально сохранили написание этого слова- то ли из клина, то ли из клена?) и обладающим отличительным пикантным вкусом. Оба вида водки разливается по маленьким элегантным бутылочкам, импортируемым из Франции и вручную расписанным на ликероводочном заводе Vermont. Стоимость водки составляет около 30 дол. за 0,75 л. Недешевое нынче во Франции молоко и сок из клина… И рекламный бюджет этого напитка будет явно больше чем у российских компаний на зарубежных рынках…
На этом же фоне на сколько интересней процессы в недрах российских компаний. Когда несколько месяцев назад появилась информация о подготовке к продаже иностранному инвестиционному фонду компании «Русский алкоголь» на рынке это сочли знаковым событием и своего рода командой для остальных - «Продаваться!». Однако время идет, другой информации нет, а «Русский алкоголь» продолжает развивать новые программы… Совсем недавно «Синергия» приобрела у украинского концерна «Оверлайн» бренд «Мягков», объемы которого в России почти в 2 раза выше того объема, на который собирается вывести свой «Флагман» к концу 2008 г. «МВЗ»- около 1,1 млн дал. Только пока неясно кто и как будет продавать «Мягкова» в Украине. Теперь за российско – украинскую программу принимается и «Русский алкоголь». Входящая в группу "Русский алкоголь" компания Vlaktor Trading подала в Роспатент заявки на регистрацию товарных знаков "Смачна жизнь", "Медвяний дух", "Духмяний смак" и "Срiбряний мiсяць" - по 32 и 33 классу МКТУ - безалкогольные и спиртные напитки. Кроме того, компания регистрирует и два рекламных слогана: "Тиха украинская ночь... Горiлку надо перепрятать" и сокращенный вариант цитаты из гоголевской "Майской ночи": "Знаете ли вы украинскую ночь? С середины неба глядит месяц Божественная ночь!".
Теме плагиата водочных брендов, наиболее ярко представленных на последней выставке «Продэкспо», мы уделили достаточно много внимания. Тотальному копированию и паразитированию на находках лидеров рынка подлежат образы водок: «Зеленая марка», «Пять островов» и вся украинская тематика… Доколе? – решили компании- лидеры… Компания «Русский алкоголь» решила использовать популярность украинской тематики и не скрывает это (украинская водка с момента ее «второго пришествия» в 2000 г. во главе с компанией Nemiroff ни разу не опустила свою планку на нашем рынке, 0, 0), но, как нам кажется, компания слишком серьезна и креативна, чтобы заниматься простым повтором… Значит, будет найден интересный ход и в дизайне, и в продвижении… «Русский алкоголь» покажет, как надо творчески подходить к процессу. Интерес момента в том, что выпускаться продукция будет на родине горилки – в Украине. Сейчас рано говорить об объемах (компания оповестила о своем желании продавать по году до 2 и более млн дал нового продукта, а это около 40% сегодняшних продаж украинской горилки в России). Прецеденты в чем- то схожие есть: «Союз-Виктан» производил водку в Украине, приучил к ней россиян и перенес часть производства к нам, теперь в России есть и украинская и российская продукция от «СВ»; «Оверлайн» производил водку в Украине, дошел до объема 2,2 млн дал в год (отлично!, 0, 0), 1,8 млн дал в России, 0,4 млн дал в Украине… продал ее «Синергии»- теперь будет российская водка для России и Украины с разных российских заводов или все же для Украины оставят производство в Украине?... Теперь ход «Русского алкоголя». Хотя, сколько лет разливают наши компании под заказ вино, коньяк по всему миру, и это никого не удивляет… А вот водочный, это пожалуй, первый серьезный международный опыт… Наоборот- уже есть – российскую «Столичную» разливают в Латвии не понятно из чего. Борис Смирнов собирается разливать нашу водку во Вьетнаме…
Горилка в России относится к премиальному сегменту крепкого алкоголя (от 130 руб./0,5 л, 0, 0), занимая на нем пока не более 7% в объемном выражении (по оценке лидера сегмента компании Nemiroff). Этот сегмент является сейчас самым привлекательным для производителей. Мы, может быть, впервые увидим на нашем рынке творческую борьбу двух гигантов и титанов водочного рынка: с одной стороны, украинская продукция компании «Русский алкоголь» (если, в случае ее продажи планы новых владельцев не изменятся) и украинская продукция украинских компаний (в первую очередь - Nemiroff). Наши эксперты много раз писали о необыкновенной творческой энергии украинских водочников, которая и помогла им сделать на российском рынке невозможно… Но вошли они к нам с уникальным, «философским» продуктом – «с медом и перцем», который перевернул наши традиционные представления о крепких настойках как о продукте второго сорта. В ходе данной конкурентной борьбы, однозначно, вырастет и серьезно этот сегмент рынка… Это с одной стороны, а с другой стороны, мы уверены, что и Nemiroff в ближайшее время дополнительно «укрепит» свои позиции. В любом случае приход новой продукции и поступление ее в систему дистрибьюции «Русского алкоголя» основательно встряхнет наш рынок…
Буквально на прошлой неделе дали интервью два достаточно влиятельных на водочном рынке человека: Александр Матт, председатель совета директоров холдинга "Веда", об алкоголе: легальном и нелегальном; и Николай Полуэктов, совладелец бренда «Косогоров самогон»: новым компаниям на алкогольном рынке делать нечего. Это все о нашем многострадальном водочном рынке…
Столько лет работали – как могли, а теперь и хотелось бы работать по правилам легального рынка, а уже государство не дает… А кто создал – то такое государство, как не сам бизнес за эти годы? Но это к слову, такое государство создали чиновники, крупный бизнес и силовики…
«Веда» интересна сама по себе, мы отлично помним момент, когда в 1997 г. появился «Русский размер» - водка всех времен и народов… Помним, как появились в самом начале нынешнего века «Вальс Бостон», а также первая «интеллектуальная» водка «Матрица». «Веда» выросла как на дрожжах в 2002 -2004 г.г. Успехи ее многие связывали с многолетним руководством алкогольным направлением Жанны Майборода, которая недавно после 10 лет работы покинула компанию. Несколько лет ходили слухи по рынку, что дела в компании идут плохо, что склады партнеров ломятся от продукции, которую компания отдает на полгода, а компания каждый год (до 2007 г.) наращивала свои объемы производства и продаж… Таблица. Объемные доли рынка водки и ЛВИ основных компаний – производителей (по данным ЦИФРРА). Как и ряд других компаний (та же «Ладога» в СПб, 0, 0), «Веда» «устала» гнаться за объемами и усиливает свой высоко маржинальный сегмент. Мы слышим уже не от одной компании – они выражают свое желание начать серьезно соревноваться с «Русским стандартом». В целом, мнение А. Матта о том, что с «Русским стандартом» никто всерьез не соревновался - верно. И упор компания собирается сделать не на новый бренд (кстати, не так давно компания «Веда» продала ряд своих новых брендов компании «Держава», которая этими брендами очень довольна, 0, 0), а на старый бренд "Веда", с большим экспортным потенциалом. Так, что в ближайшее время мы увидим «новые» усилия производителей по продвижению двух «старых» брендов: «Флагмана» и «Веда». Можно сказать, что на рынок уже в 2008 г. «выйдут» не два, а целая группа уже известных на рынке брендов. Интересно мнение Матта о том, что «Русский стандарт»- это «Мерседес» алкогольного рынка для людей от 40 лет, 0, 0), а «Веда» - бренд молодежный… Мы считаем, что респектабельность «Русского стандарта» - вне возраста, потому что это – Стандарт (его планка был задана 9 лет назад раз и навсегда, не зависимо от того, упадет его объем или вырастет).
Как специалисты рынка, однозначно разделяем мнение владельца «Веды» о том, что рынок водки в России не сокращается (его статистическое сокращение- это политические заявления в пользу процесса; наши эксперты первыми оценили его верно еще в 2001 г. на уровне 185 -190 млн дал; с тех пор рынок не изменился, что вынужден был признать даже Росстат, сократив и подредактировав свою статистику недавно сразу за 3 года в стону уменьшения ). Мы считаем, что рынок этот: 250 млн дал в год водки и ее суррогатов; 135 млн дал легальной водки, 50-55 млн дал нелегальной, 30 млн дал домашнего самогона, 30 млн дал технических и прочих суррогатов. Согласны и с тем, что нет у нашего рынка своего серьезного лобби. И не появится это лобби до тех пор, пока рынок не консолидируется по типу пивного российского или водочного украинского…
Абсолютно согласны с мнением г-на Матта о том, что за последние 15 лет Россия перестала иметь образ «родины водки». Это мы сегодня себя продолжаем уговаривать, что что-то значим на мировом рынке водки… Ничего мы там не значим сегодня, к сожалению. Даже российская «Столичная», и та производится в Латвии… Когда-то в мире водка прочно ассоциировалась с Россией. Сейчас что Польша, что Швеция, что Финляндия, что Россия - все одно. Больше нет такой истории: Россия и водка. «Раньше не говорили, что Россия - это газ и нефть. Говорили - балет, валенки, медведи, икра, водка. К сожалению, мы сами сдали эту позицию. Уже потеряны икра и водка. Не дай Бог потерять балет, валенки и все остальное». Материал оптимистичный в отношении компании «Веда» и российского рынка водки, но пессимистичный в отношении мирового рынка водки и российской водки…
Это мнение человека, давно находящегося в рынке, и владельца компании, в чем-то переживающей сегодня (будем надеяться, временно) судьбу «РВВК».
Наши эксперты первыми заговорили о «творческом» кризисе российского водочного производства и маркетинга еще в 2004 г, когда на наших глазах «упали» «Флагман» и «Гжелка». Мы считаем, что этот кризис продолжается до сих пор. В чем-то созвучные нашему мнению мы услышали мысли от Николая Полуэктова.
Абсолютно согласны в целом и с его мнением о том, что «концентрация капитала и обострение конкуренции на российском алкогольном рынке подняли «порог вхождения» в отрасль на высоту, недоступную средним и мелким компаниям. Так что с недавнего времени новым компаниям на алкогольном рынке делать нечего». Вроде бы с рыночной точки зрения и общего развития экономики – да. Согласны с Николаем: две рыночные особенности нашего рынка сегодня- прежде всего «перегрев», перенасыщение рынка (экономика при всех победных реляциях в России – увы… оттого и сражаются на местах за обеспечение работы своих предприятий… но еще давят федералы: брендами, рекламными бюджетами, давит розница…)- рынок однозначно перегрет с 2003-2004 г.г. Перегрет продукцией, а производителями не так уж сильно (8 лет назад водку выпускали 900 заводов, сейчас 260, и ничего в этом страшного нет, если они все работают и дают людям на них работать). Вторая особенность: алкогольная реформа 2006 г., которая при всех минусах ради вступления России в ВТО неуклюже попыталась объединить в интересах федеральных производителей и операторов рынка нашу Россию в единое экономическое пространство. Отменить границы легко одним махом, но при этом надо было думать о последствиях. Специалистам было ясно, что регионы все равно создадут защитные механизмы… Так и произошло. А делать надо было иначе: не ломать «берлинские стены» акцизных складов разом, а подумать – как гармонизировать федеральное и региональное законодательство, как учесть интересы федеральных компаний и региональных производителей (как это делается во всем мире федеральных государств). Сама компания «Самогон» осуществила за несколько лет творческий прорыв на нашем рынке. Сделала невозможное… Но что несколько печалит Николая, «так это то, что предпринимателям на алкогольном рынке делать больше нечего. Решение задачи «придумать–сделать–продвинуть хороший товар» более неактуально: новые товары никому не нужны — ни хорошие, ни плохие. Даже тех, что есть, и то с избытком. Ничего не поделаешь — развитый рынок».
Место подвигу на нашем рынке все же есть (и продукты относительно новые будут появляться, хотя сегодня новый продукт на нашем рынке- это всего лишь новый бренд; и компании новые будут выходить на наш рынок; и старые бренды будут пытаться «реанимировать) , другое дело, что никто и никогда на нашем рынке не сможет повторить творческий подвиг «Косогорова Самогона».
Но есть и еще две особенности: первая- это Россия, вторая – это алкоголь (а если быть более точным- водка). Оба момента не поддаются никакому прогнозу… Первая – непредсказуема во всех отношениях (в России не «закон – что дышло», а она сама – как дышло… ее вертят как хотят то одни, то другие, то третьи… и сегодня – не последние; второй (алкоголь)- водка- напиток зрелых мужчин России (посмотрим, какое влияние окажет она на новое унисексовое поколение России, когда это поколение перешагнет порог 35 лет…).
Говоря про алкогольный рынок России, мы всегда имеем в виду прежде всего рынок крепкого алкоголя, а в нем – водку… Не смотря на равные объемы легального рынка крепкого алкоголя и низко алкогольной продукции, нелегальный сегмент значительно выводит вперед именно водку. Алкогольный рынок России был и остается самым остро-социальным сегментом потребительского рынка России. Реформа 2006 г. не позволила снизить объемы нелегального рынка. Рынок легальных водки и ЛВИ уже 6 лет находится в объемном тупике на уровне 135 млн дал при объеме нелегального производства в 50-55 млн дал ежегодно. С 2005 по 2007 г.г. на 25% упало производство легального спирта ректификованного из пищевого сырья. Объемы его производства продолжают падать и в 2008 г. На сегодняшний день практически вся нелегальная водка (более 1 млрд бутылок в год) производится из нелегального спирта. Объем легального рынка алкоголя в целом стабилен на протяжении последних 4 лет на уровне 285 млн дал (стратегии его развития мешает мощный нелегальный рынок, существующий в условиях достаточно жесткого регулирования и контроля за рынком со стороны органов государственной власти, 0, 0), при этом пивная отрасль демонстрирует прирост за этот период на уровне 45%. Вот такая грустная преамбула… Активно протекал на алкогольном рынке процесс консолидации операторов рынка и с 2000 по середину 2007 г.- процесс сокращения числа производителей, однако, вторая половина 2007 г. свидетельствовала о росте числа производителей (Таблица 1, 0, 0), однако, в 1 квартале 2008 г. вновь продолжился процесс сокращения числа производителей. Таблица1. Динамика изменения количества производителей алкогольной продукции в России в 2000- 1 кв. 2008 г.г. | Производители продукции | 2000 г | 2004 г | 2005 г | 2006 г | Начало 2007 г | Декабрь 2007 г | 1 квартал 2008 г | | Спирт этиловый ректиф. Из пищевого сырья | 158 | 168 | 165 | 160 | 124 | 134 | 123 | | Водка+ЛВИ | |
